银麦啤酒：攻防兼备，区域为王(4)

　　营销的本质是什么

　　营销到最后只剩下品牌，多少人（包括专家们）这样说。这样“反营销”的观点似乎特别有市场。

　　营销的实体利益体现在产品上，营销的心理利益体现在品牌上。产品是主体，品牌是客体。岂能主客颠倒？产品是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附？

　　过度夸大品牌的价值，似乎做品牌比做产品更高贵，果真如此吗？如果消费者没有对产品的需要，会买虚无的品牌吗？

　　回归产品，回归消费者需求的初原，以产品抗衡品牌。中国成为世界出口第一大国，不正是靠产品逐步“打败”跨国公司品牌的吗？

　　我们并不排斥品牌，但在品牌与产品的选择上，我们相信产品有优先权。银麦在产品上有区域适应性，更是抓住了中国食品行业营销的特点。中国省与省之间食品消费习惯的差异化可能比欧洲国与国之间的差异还要大。大企业总想通过“大一统”的产品让消费者适应它，而量身定制的区域化产品，则是银麦营销成功的前提。

　　要了解消费者的真正需求是什么，基本思维并不是了解消费者为什么买，而是了解消费者为什么不买。

　　消费者会买一瓶不好喝的啤酒吗？不会。消费者会买一瓶好喝但不是名牌的啤酒吗？会。那么，“好喝”与品牌那个更重要？答案很清楚。

　　无论怎么做营销，都不要忘了消费的本原。缺了什么，消费就不存在了，这个就是消费的本原。

　　营销比什么

　　跨国公司和大企业宣扬的一套营销价值观，就是把普通企业带入一场绝无胜机的“拼消耗”的营销战。毛泽东讲，“拼消耗对于中国红军来说是不适宜的。‘比宝’不是龙王向龙王比，而是乞丐向龙王比，未免滑稽。”

　　如果说大企业之间可以“拼资源”、“拼消耗”的话，小企业与大企业之间只能拼智慧。中小企业的营销智慧是什么？不是对方有什么优势，就向对方学习，而是对方怕什么，就决定做什么。

　　银麦的对手有品牌优势，银麦就一定不能与对方拼品牌，而是问品牌怕什么。品牌怕什么，企业就拿什么作营销武器。银麦拿产品攻击品牌，就是正确的博弈方法和竞争方向——企业在市场战略上走向了正确路径，本身就是营销上的最大智慧。

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