解读进口葡萄酒之“精准营销”(1)

　　任何一次商业技术创新或商业模式变革，无一例外都会带来消费需求的“爆炸式”增长。无论是中国的互联网盈利模式，还是近期的“3G”技术应用，都说明了这一点。

　　说到进口葡萄酒“初具规模”地进入中国市场，可以追溯到上世纪90年代，但均以失败告终。直至现在，占据我国葡萄酒市场前十名的依然是国产品牌。

　　但此番进口葡萄酒能卷土重来，自然也是经过了充分的准备：

　　一是经过多年“惨淡经营文章来源华夏酒报”，大致摸清了中国的“消费习惯”和“规律”，找到了营销的“突破
口”；

　　二是借助中国进口葡萄酒厂商的渠道优势，整合资源进行推广；

　　三是创新商业模式，以目标消费者集聚为主要推广方式；

　　四是准备打持久战，逐步进行市场渗透。

　　进口葡萄酒从大众营销到专卖店营销、高端品酒会，现在转向展会营销，这不得不说是进口葡萄酒的一次营销“大创新”。

　　换句话说，进口葡萄酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”，笔者姑且称之为“精准营销”。

　　那么，这种营销模式究竟有何独到之处呢？

　　★“精准营销”之利　

　　其一，“精准营销”的好处在于从目标消费群入手，直接、有效地切入市场，引起关注，吸引尝试消费，且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说，“精准营销”的商业模式是值得称道的。加之随着中国经济的高速发展，消费者对自身健康的关注和重视，高端葡萄酒的市场日益扩大，小众、圈子逐步形成，这都将是高端进口葡萄酒拓展中国市场的良好机遇。

　　其二，高端品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应。这种口口相传的效果是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。举个例子，微软花巨资打造的vista系统，在中国基本没有销售出去，很大的原因是在网络上网民对其评价很低，口碑很差，导致无人问津。

　　其三，中国幅员辽阔，进口葡萄酒短期内很难通过自身或代理商形成完整的组织架构，从而实现全国市场布局。即使厂家有很强的实力，对高端葡萄酒而言，尽管消费者高端，但由于消费者的数量有限，因此，在很长一段时间内，支撑中国市场庞大营销组织的管理运营，其盈利能力仍是微乎其微的。

　　综合以上原因，我们可以得出大致的结论：高端进口葡萄酒的中国“攻略”大致是科学的、现实的，也是相对“优化”的方案，其“模式”在中国本土中低端葡萄酒占据市场绝对优势的现状下，已经做到了“差异化”。其“精准营销”策略，对进口葡萄酒获得其核心目标消费群的“尝试消费”和“口碑传播”无疑起到了良好的推动作用。

　　但事实告诉我们，策略正确并不一定能赢得一场战争。

　　战场如此，商场亦如此，尤其是面对像中国这样的高速发展的市场。

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