解读进口葡萄酒之“精准营销”(2)

　　★“精准营销”之弊

　　第一点，品牌之惑。

　　高端葡萄酒品牌的塑造，对进口葡萄酒而言似乎是一个“软肋”。这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场，对中国市场知之不多的缘故，或者认为，西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受，但这是很久以前的观念了。如今，他们发觉，眼下应该是重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候；而中国的厂商早在10多年前就已经开始其品牌之路了。这无疑让他们处于两难的境地：高举高打，会在短期内丧失盈利能力，甚至很长时间不能盈利；而放弃高举高打，又很难形成主流化。

　　在品牌推广方面，进口葡萄酒可以学习洋酒（烈性酒），创造一种生活化的氛围，将一种生活方式融入其中，获得共鸣。　　

　　第二点，文化之痛。

　　酒在中国是一种文化的象征，兼有交际和润滑作用。单纯一个人喝的时候很少，一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。洋酒（烈性酒）之所以能在中国取得爆炸式增长，因为其在很大程度上就是用来宣泄或群体体现一种生活方式，而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。此时，他们喝的不是品质也不是品位，而是一种友情和氛围，这和西方的情形是完全不一样的。

　　从这方面看，进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”，也很难取代烈性洋酒的“位置”。毕竟，在夜场和酒吧，一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少，因为葡萄酒本身是优雅的，有品位的。

　　第三点，“精准营销”可以做到集中目标，但很难稳定和持续。

　　特别是面对中国高端人群的“精准营销”，很可能第一次参与了品鉴会和展会，但接下来就很难有时间持续参与。原因是这些群体很难像国外同类人群一样，有大把时间参与休闲活动。这对持续尝试或购买是不利的，更不利于巩固现有成果。

　　再则，中国人喜欢在餐桌上谈生意，特别是一群人在一起，吃饭、喝酒后签订合作事宜，因此，去品酒会和展会可能只是“雅兴”，而不是真正的消费。

　　第四点，专业只是“生意”。

　　很多人去参加品鉴会或展会，并不见得是真实的目标群体。一直以来，笔者也收到很多邀请，参加什么沙龙、推荐会等，但大多都没去，一是没时间；二是商业味太浓，去了不买东西觉得不好，买了自己又后悔，索性就不去了。

　　再有，中国人很“聪明”，一旦发现有免费的品鉴会，目标消费者没有去，某些品鉴“专业户”倒先去了。最后，真正到现场的可能就是寻找“生意”的商户。这些人不具有真实的消费意愿，对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。

　　第五点，系统之难。

　　营销和营销管理讲究的是系统、规范和管控。除传播以外，“精准营销”要靠组合拳才能实现营销目标。现阶段，靠代理商运作品牌是存在短期化行为的，毕竟，代理商之于品牌，做好了自然OK，做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播大旗不太可能的情况下，只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买，而完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的。因为，传播要达到面上的效果，但在大型高档终端，高端葡萄酒一样需要通过线下活动进行品牌和产品传播，而这在国内市场是非常重要的，因为进口葡萄酒并不是奢侈品，不需要严格的“控量”销售和“控点”传播，也不存在降低品牌形象的情况。

　　从本质上说，高端进口葡萄酒走的是一条“窄路”，这条路是现有中国葡萄酒企业很难走，也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”，就看它的具体韬略了。但笔者认为，这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点：

　　首先，高端突破是必须的，但不能局限于展会和品酒会。因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟，经过一段时间的运作是要有规模销量的。

　　其次，不可忽视品牌的高端媒体宣传。其实，中国消费者是很重视品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品质，就由“广告”或是社会大众的口碑去评说了。　　

　　最后，要成为真正高端的品牌和产品，一定要体现在销量上。尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段，到了“用势”阶段，就是销售回报的时候。比如名车、名表和著名的奢侈品品牌，在中国市场不都是销售火爆吗？因此，从这个角度上说，进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面，“精准营销”仅仅是一种策略，是“术”的层面；而在“道”的层面，一定要创造大众所周知、接受（并非都去喝）并认同的一种生活方式。

　　那么，进口葡萄酒品牌就应该运用整合营销传播的手段，塑造强势品牌，并连同渠道、重要终端（大型超市、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆）打动目标消费者的心。

　　现在看来，虽然进口葡萄酒品牌在中国市场的运作找到了“突破口”，但真正的挑战还在后面，即如何形成持续销售势头，如何稳固和扩大消费群体，如何形成销售规模效应并打造强势品牌等等。　　

　　由此看来，进口葡萄酒的中国营销之路，任重而道远！

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