食品饮料行业亟需进行高端积累(1)

　　中国食品饮料企业究竟何时被“高端”点拨，恐怕谁也无法说清，但有一点可以肯定，当初的高端之行或许是不得已而为之。毕竟现在的食品饮料行业存活率太高，巴掌一块大的地域就能养一个企业，竞争太激烈，渠道资源又有限，为了生存不得不向渠道低头，最后还要讨好消费者——降价促销，产品利润在流通中被榨到最低；这些不算，钱袋子鼓起来的消费者眼光也高了，如果你的价格低于他们承受范围，还会被冠以“低质”的帽子；所以市场上出现了有意思的现象：原本的领军企业占势高端，如白酒中的五粮液、茅台，最近几年涨价声就没有停过；原本不可能这么快就风光的后起之秀也让人津津乐道，如高端水中的5100、巴马丽琅，高端食用油中的多力等。高端的崛起为老企业开辟了新战场，为新企业提供了大机会，原本两者不可能平起平坐，却因为“高端”，让他们站在同一个起点上。如华龙集团、白象集团，想当初都是典型的“农家军”，可到了今天，华龙主力换成了“今麦郎”，白象有了“珍骨煲”，广大的农村盛不下它们的志向。蒙牛、伊利，两家犹如搞“军备竞赛”，你有“金牌”的特仑苏，我就有“为爱珍选”的金典，高端激励着企业不断创新。然，能在高端领域大有作为的食品饮料行业亦需要进行高端积累，打开市场的六道门槛。

　　第一槛：立家之本——价格不是高端产品的唯一标签

　　太平苏打为什么要比别人贵；即便它贵，人们为什么还是优先选择它，答案其实很简单，就是因为它好吃，连一岁的小孩吃到难吃的都知道张嘴就吐，何况是拥有复杂心理的成年人。高端产品卖出那么高的价格，产品质量不过关，就叫“欺骗”，欺骗一次还行，第二次就没有人买了，而且是口口相传。从消费立场上，蒙牛的特仑苏肯定与它那2元一包的纯牛奶有着巨大差别；今麦郎的面和料一定也比华龙其他面高出许多；茶籽油好，一是原料，二是技术，三是营养。足可见，所谓的高端并不只是高价格的代名词，所有一切都建立在高质基础上，如果产品不过关没特点不突出，就不要妄谈高端。

　　第二槛：形象之本——高到什么程度才算高端品牌？

　　爱迪达斯、耐克在中国都有贴牌厂家，但这些贴牌厂家却无论如何也创造不出“爱迪达斯”，创造不出“耐克”。技术不过关？不是！我们的技术达到爱迪达斯的水平，但我们的“品牌”还是零，所以我们只能是“加工厂”。对于高端，品牌显得如此重要。撕掉品牌的依云和我们的白开水没有两样，消费者不会为了它疯狂，也不会想在“喝的时候被人看到”，品牌的重要性就在于它给了消费者一种价值共鸣，透过你让别人看到他们的价值，你是他们的一种炫耀符号。高端的符号意义更明显。但同时也需要注意，高端并不是空中楼阁，不能找些所以然的话充当高端品牌的灵魂，所谓高端必当是消费灵魂深处所需的品牌内心价值，而非山寨或套牌，高端品牌需要简单、对等。

　　第三槛：灵魂之本——比普通品牌更精华的价值是什么？

　　谁能喝出特仑苏和金典的差别？谁能喝出5100和九千岁的高低？谁又吃出金浩茶油和金世本香茶油的优劣？除了那些味觉异类的，恐怕没几个人分辨出，但消费者就是能排出个高低之分，在某些暗示下总会说着这个好，那个不好，这种暗示就是一种“文化”作用。特仑苏是“金牌牛奶”，偏向理性，产品也就做到理性人心理去了；金典是“爱”，感性牌，打动了那些容易动感情的人，两者同时高端，同在争取同样的人群，却因为定位不同，文化不同，人群也就有些许变化，在交集人群之外也就有了忠诚群体。高端的文化堪比黄金，是可以与不同时代的人一起深入灵魂深处永恒的，但却也是凡夫俗子最无法触及和抓到的。

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