冰新啤酒如何“虎中夺食”？(2)

　　终端渠道状况：

　　宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。

　　流通渠道方面：

　　爱星啤酒投放的SKU数量2~3个，冰新啤酒的SKU数量为1~2个；冰新啤酒铺货率也远远低于爱星啤酒，售点质量和生动化程度都相对较差。

　　聚焦攻击

　　通过市场调研，冰新啤酒找到了市场突破口：采取“聚焦资源”的策略，避开餐饮渠道这个争夺程度激烈的地方，选择爱星啤酒相对放松的流通渠道——干杂小店和社区小超市。在这里投入产品陈列资源，采用迂回包抄的办法，重点攻下这个终端渠道。当然，冰新啤酒也不会放弃对餐饮渠道的运做。他们建设了多个冰新啤酒形象街道和形象餐饮店，只要认为有必要拿下的餐饮店，就集中优势资源和爱星啤酒硬碰硬。这是后话。

　　“冰新啤酒铺货生动化比赛”活动细则：

　　1.铺货的目标售店为社区小店、街道小超市以及干杂烟酒店。这样做的主要目的是不去刺激爱星啤酒重兵把守的餐饮渠道和大型商超。铺货地区重点放在江南区和市中区，而对爱星啤酒的老巢江北区暂时放弃，这也不会立即引起对手的反感。

　　2.投入产品为终端售价每支3元的淡爽518啤酒，针对对手的售价4元的超爽。

　　3.促销政策，根据店主仓库和店面情况，实行分梯度进货奖励。设置铺5箱赠送1箱和铺10箱赠送3箱两套方案。配发铺货设备，凡进货都赠送2把开瓶器。

　　4.建立形象特约店。针对位置好、销量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陈列费用，配合物料广告伞、POP、冰柜贴、红灯笼和年画等使用。陈列标准为：货架现眼酒水区需冰新啤酒淡爽518不低于6个牌面，门口冰新啤酒箱不低于3个箱面，POP不少于2张，货价酒价格标签必须醒目。根据实际情况，投入灯笼和广告伞的数量。冰新啤酒办事处有充足的物料，POP只要不浪费，就没有限制使用数量。冰柜贴的使用非常夸张和有创意，对非专用冰柜开展有偿包装，配合产品陈列费使用，让许多非冰新啤酒冰柜变成冰新啤酒形象柜。

　　5. 冰新啤酒线路业务代表每天晚上7点把铺货情况汇报给文员。为了管控铺货进展，易经理下了死命令。如果没有按要求完成铺货指标，第二天晨会上将受到严厉批评。为了鼓舞士气，易经理每天晚上都犒劳业务代表，并且做出如果完成任务可以在春节期间调休的承诺。总之，为了把生动化和铺货工作做好，易经理是花费了不少心思的。

　　尽管处于冬季，宜化市却是太阳高照，人们心情舒畅，加之春季属于消费旺季，在线下推广的活动——“冰新啤酒迎新春大拜年”活动的配合下，经过10天的艰苦铺货，冰新啤酒市场面貌居然起了翻天覆地的变化，在市中区和江南区的流通渠道铺货售点数目增加售点120个，产品覆盖率历史性地提高到92%，产品铺货销售比预期增加了2300箱，销售量较去年同期增长80%。在这次活动主攻市场上，冰新啤酒在流通渠道的单品展示和箱堆陈列上明显优于对手爱星啤酒。3月份的市场调查数据反映，在江南区和市中区，冰新啤酒淡爽518的铺货率和生动化质量首次超越爱星啤酒，在非现饮用渠道的拉动下，冰新啤酒市场占有率估计达到40%。虽然冰新啤酒在销售量和投入SKU数上少于爱星啤酒，但是已经为实现全年销量的突破开了好头，而且促销费用控制在预算方案之内。值得一提的是，这次冰新品牌反季节运作，签约“三好”陈列售点26个，其中有竞争对手爱星啤酒原优质售点8个，有力打压了爱星啤酒在社区和干杂店的影响力和销售量，抢占了部分家庭消费市场份额，提高了冰新啤酒的销售量和美誉度。

　　麻痹对手

　　当然，面对冰新啤酒热火朝天的铺货，爱星啤酒也没有坐视不理。

　　本来冬季啤酒市场竞争相对缓和下来，爱星啤酒上下正准备为全面完成2008年的销售工作论功行赏，却被冰新啤酒突如其来的两记掏心拳，打蒙了头，一时半会还不知所以然。待冰新啤酒的声势已经造大，爱星啤酒才派人跟进冰新啤酒参与的大拜年活动。爱星公司领导为江南区官员不顾私人感情和地方利益而接受外来企业的橄榄枝，大为恼火和气愤。当得到销售人员的汇报，冰新啤酒要出政策铺货时，立即督促销售业务和促销人员，看好自己的渠道商和餐饮店，防止冰新啤酒挖爱星啤酒的专销点。后来，见冰新啤酒对自己把守的重要终端和门面市场江北区没有动静，才长舒一口气。其实，这也正是冰新啤酒打的一针麻醉剂。

　　爱星啤酒对市场有信心和把握的理由是：冰新啤酒属于劣势产品，选择在淡季铺货，而且是对非即饮渠道铺货，效果肯定不好，况且爱星啤酒对渠道商控制非常有法，目前正处于结算年返时间，他们应该也不能有所想法。虽然痛恨江南区的冰新啤酒大拜年行为，但是也没有办法，至少宜化市政府还站到自己这边。同时，爱星啤酒刚刚得到宜化市一个大型活动的冠名资格，分量和责任不轻，无暇顾及冰新啤酒的小动作，于是，就抱着“骑驴看唱本，走着瞧”的心态任由发展。

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