（探索）定制营销，中高端白酒的春天(1)

　　定制营销是21世纪市场营销最新领域之一。　——菲利普·科特勒

　　现代定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据顾客的特定需求进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需求。因此，定制营销也称作“顾客化营销”。

　　★定制营销运用现状

　　如今，白酒行业的市场竞争日趋激烈，渠道资源价值不断增加，消费者愈发成熟理性，对产品价值的多元化、个性化要求也越来越高。因此，群体细分必将成为未来白酒业发展的主流趋势，而定制营销也将逐渐凸显其在白酒行业中的作用。

　　根据笔者对白酒行业的观察，有一些行业主导者已经开始引进并实施定制营销。如五粮液集团针对几百万人的军队市场推出的专供酒——“国壮酒”，就是一例。

　　业内人士都明白，国酒茅台在军政界的老大地位是无人撼动的，而五粮液此举无疑是为了在军队白酒这块蛋糕上切得一块份额。

　　此外，还有一些白酒企业针对销售渠道生产出了专供酒，如宋河与餐饮连锁小肥羊的合作专供酒，茅台对武汉中百仓储的专供酒，以及五粮液在全国200多家直营超高档酒行专供的高档年份酒等等。

　　总之，定制营销确实在白酒行业得到了一些运用，如在提高市场份额，开拓销售渠道，提高品牌知名
度、美誉度，以及简化环节、减少销售费用等方面，均起到了卓有成效的作用。但笔者认为，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？白酒行业又该如何合理运用定制营销呢？

　　★定制营销的三个误区

　　首先，让我们来了解一下白酒行业对定制营销在认识与运用上存在的三个误区。

　　☆误区一：没有具体细分每个消费者就不是定制营销。

　　目前，行业内有人片面地理解了定制营销的概念，认为没有将市场细分到具体的消费者，就不能算是定制营销。其实不然。

　　定制营销是将每一个顾客都视为一个单独的细分市场。除了具体的消费者外，事业单位、企业、学校、军队、民主党派、民间团体等具体的单位也都是企业的顾客，因此，根据他们的需求而提供的个性化定制酒服务，同样属于定制营销的范畴。

　　☆误区二：对某个特定人群的细分就属于定制营销。

　　笔者要强调的是，专供不等于定制。

　　“五粮液”的“国壮酒”，“稻花香”的政府专供酒等，是企业针对消费者所在领域和工作性质进行的市场细分；婚庆、生日等专供酒，是企业根据消费者生活习惯进行的市场细分；还有企业根据不同区域口味习惯生产的区域专供酒等等，都是企业针对消费人群进行的细分，而并非实际意义上的定制营销。

　　☆误区三：定制营销适用于任何区间定位的品牌。

　　时下，一些中小型企业在定制酒领域盲目跟进，而结果却适得其反。这就如一块品质不好、产地无名的玉，名匠再仔细雕琢，也不会卖出好价钱。

　　由于白酒的消费档次、层次非常分明，且个性化突出。因此，笔者认为，龙配龙，凤配凤，好马配好鞍，定制营销应适用于在全国或区域范围内，已经形成较好品牌、口碑积淀的中高档品牌。毕竟，卖酒就是卖文化，卖品位，卖感觉，卖个性。

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