（探索）定制营销，中高端白酒的春天(2)

　　★定制营销的四个缺憾

　　☆缺憾一：同质化现象严重，没有技术壁垒。

　　目前市场上的定制酒基本采取换不同价位、用不同包装，只在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上xx专供，xx周年纪念，xx庆典字样和个性化需求的图片；陶瓷包装也就是烧制，基本没什么技术含量，谁都可以跟进效仿。

　　曾经有人送我一只烧制有我名字的紫砂壶，我倍感珍惜；不料，又有人第二次送我几乎同样的紫砂壶时，我第一次的珍惜感荡然无存。相信，拥有自主知识产权的核心技术支持的定制酒一旦出现，现行的定制酒们的竞争力就会显得苍白无力。

　　笔者曾在长沙糖酒会上看到过一项专门为白酒设计的“水晶内置成像”专利技术，在瓶体内可以打印上各种图文，视觉效果非常好，完全可以引用到定制酒领域。

　　☆缺憾二：人群细分粗放，局限于消费群体细分。

　　更多的白酒定制品牌是将目光瞄准了某个消费群体，而没有细化到个体的消费者。因此，将群体再细分，并推出针对消费者个人的个性化定制酒，相信会有较大的市场潜力。

　　☆缺憾三：没有专业团队，实际操作混沌。

　　绝大多数定制酒企业在定制营销的运作上，依托原有销售队伍进行操作。可能原有队伍是传统运作手段上的高手，但不见得就能运作好定制营销。因为，定制营销对团队素质要求很高。

　　不过，前段时间，笔者欣闻“金六福”组建了一支高素质的直销团队，专门销售“五粮液”的高档年
份酒，这应该会对行业人士在组建专业定制营销团队的必要性上有一定的启发。

　　☆缺憾四：缺乏操作模式，没有专业渠道。

　　有不少企业在定制营销上没有清晰的操作思路，既未形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道。

　　★定制营销在白酒行业的运用

　　由于定制酒具备能满足白酒消费者时尚、个性化、多功能的发展需求，服务更细致、更具体、更到位；简化销售链中的销售环节，扁平化销售渠道，无需太多的媒体拉动宣传，可极大地提高企业的盈利能力和竞争能力等优点。因此，定制营销在未来的白酒市场上会大行其道，并成为白酒市场重要的营销手段之一。

　　那么，定制营销模式该如何嫁接白酒企业现有的条件呢？

　　☆目标消费群体的定位。

　　笔者认为，个性化定制，如：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制，以及群体定制，如：企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制等，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。

　　☆产品定位。

　　高端定位，高端回报；做工精致，包装精美；技术尖端，时代前沿；价值表现应集优质白酒、高档礼品、精美纪念品、个性魅力和时尚情怀于一身。

　　☆价格定位。

　　婚庆、生日等民间大众群体宴请消费，价格定为中档，其余都以高档价格定位。
　　☆建立专业核心团队。

　　用有竞争力的薪酬体系，吸纳一批具备丰富的社会高端人脉资源，有很强社会公共关系营销能力的攻关、销售精英，通过培训组建一支战斗力强的专业团队。

　　☆品牌定位与推广。

　　在品牌表现形式上，坚持高端形象，使产品的价格和价值统一。无论是图形、图像广告，还是终端展示，或是产品辅助物料，均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。

　　此外，针对性强且极具差异化的推广手段可帮助产品取得好的销售业绩。因此，可采取“单点突围式”，先树立消费领袖群，再建立口碑效应。

　　鉴于定制酒的高档定位，结合高端人群的日常生活状况和媒介接触习惯，有选择性地进行媒体广告投放，形成针对目标受众的有效传播，可选择分众高尚媒体作为主要的媒体组合形式。

　　☆建立分级渠道销售体系和多级销售模式。

　　企业可采取培育、树立样板省级市场，建立直营专卖店，进行展示与销售；建立直销部，展开全面攻关团销；授权区域代理喜庆用酒和喜庆定制酒，收取喜庆及定制酒代理费，成立办事处全程跟踪服务管理；以及寻找有诚文章来源华夏酒报意合作且有社会高端资源的商户，收取加盟费，企业投资建设专卖店，由其经营，销售收益均得等多种形式进行产品销售。模式一旦成熟，可在全国进行复制。

　　总之，酒企开展定制营销需要全面整合自身的综合资源优势，打造营销的核心竞争力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法：hmi1658@163.com。

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