（渠道）新形势下的酒水餐饮终端运作实务(2)

　　★结合企业实际“选点布局”

　　餐饮店的选点布局和渠道互动

　　传统意义上，我们总是向业务人员强调铺货率。

　　诚然，铺货率很关键，但现在做酒水，尤其是新进入的市场，要想提高铺货率，前期投入的成本会很大。而且很多店即使花代价进了，如果不能有效解决动销问题，对市场的启动效果同样微乎其微。因此，我们在实际运作中提出了一个概念，叫“选点布局”。主要基于以下几方面考虑：

　　1.如果大面积进店后，尤其是在比较大的城市市场，如果不能及时有效地展开促销和推广，实际上对这部分店的进店费用投入就是一种浪费。

　　为避免浪费，我们应根据企业推广能力和市场启动需要有选择的进一部分店。

　　2.如果是一个新品牌，在初期进店的时候，进店费用是很高的，甚至可能遭到无条件的拒绝。此外，一旦对某个店形成事实的进店费标准，即使在产品旺销之后也很难降下来。

　　3.当产品在市场上有一定影响的时候，再进入其他店可以争取更多的谈判砝码，并压低进店费用，以降低营销成本。

　　4.酒店之间本身也存在一定的竞争，通过“选点布局”可以避开酒店之间在某一品牌价格上的竞争，除了有个比较好的销售价格和利润回报外，我们还可以从促销活动上与其他酒店区分开来，让酒店形成相对独特的竞争优势。

　　在这里，笔者要重申一下“选点布局”的原则。

　　很多时候，我们进行“选点布局”是为了建设核心店，以形成核心的带动作用。通常在一个市场上，竞争对手不可能把每家店都做好，所以在选店的时候，除了要看酒店的规模、影响、生意及酒水销量外，还应该首选竞争不太激烈的酒店。

　　需提及的是，选店是业务员经常犯的错误。大家总是爱找竞品销售好的店做，但通常情况下，这种店的门槛是很高的，所以，从投入和产出效益上计算，我们应尽可能避开竞争对手比较强势的餐饮店。

　　此外，在操作餐饮渠道时，我们还必须考虑渠道之间的互动。

　　尽管很多酒水企业可能采取分渠道运作的形式运作市场，如流通经理负责流通渠道，餐饮经理负责餐饮渠道，但实际上，市场上所有的渠道是一个整体，流通渠道和餐饮渠道之间完全可以进行配合和互动。

　　在目前酒水自带率比较高的情况下，我们通常会建议厂家同步运作餐饮和流通渠道，因为这样可以相互带动。

　　比如，在某一酒店的进店费用比较高或竞争对手比较强势的情况下，我们可以采取围而不攻的做法，选择在酒店周边的烟酒店进行布局。如此一来，只要在酒店周边出现的消费者，都可以感受到我们的品牌，这样通过逐渐地影响消费者，让酒店感受到品牌的力度，以解决进店和店内推广的问题。

　　在餐饮店内的推广

　　我们将推广分为两种形式：一是静态推广，主要通过宣传物料，如店招、展架、单页、海报等；二是动态推广，包括厂家业务员对服务员文章来源华夏酒报的推广，服务员和促销员对消费者的推广，以及促销活动的推广等等。

　　在此，我们重点谈一下动态推广。

　　众所周知，在店内，我们更多的是依靠服务员进行产品和品牌推广。因此，企业应该让产品和企业信息先进入服务员的心智，这样，服务员才能更好地开展对品牌的推广。久而久之，这种推广会成为服务员的一种习惯性行为，从而成功占领服务员这块阵地。

　　但由于酒店有很多服务员，我们不可能一一沟通，因此，我们可以找那些有影响力或表现比较出色的服务员进行重点沟通，并发展她们成为企业的核心服务员，通过促销活动的利益诱惑、感情沟通等方式，让她们为我所用，从而带动更多的服务员主推我们的产品。

　　此外，笔者想重点强调的是针对消费者的促销活动。

　　目前，无论从形式还是内容上，我们已经很难找到一个能够一举形成轰动的促销活动了，似乎每个活动消费者都不是很感兴趣，但是，请坚持。

　　做好客情管理和沟通

　　针对酒水餐饮终端的客情管理，主要包括两层：一是酒店管理层，二是服务员。

　　笔者认为，要想做好客情管理，业务员一定要学会做业务回顾。

　　业务回顾，就是对业务进展情况开展阶段性的回顾，包括企业的投入与产出，工作中的得失及下一步的业务规划和展望。

　　通过做业务回顾，一方面可以树立业务员的专业形象，另一方面可以让餐饮店了解你的工作，从而争取更多的理解，从业务上争取到更多的支持。

　　此外，为了更好地回款、更有效的从店内收集到竞品信息，同酒店管理层做好沟通是非常必要的。因为楼层经理有让促销员进包间推销的权利，吧台管理着店内的销售数据，库房有进货和出货的权利，财务有结款的作用等等，所以，这些关系都要处理好。

　　总之，一句话：做终端没有定式，需要灵活，但必须讲究方法和策略！

　　
作者简介：
　　韩旭，迈锐思营销咨询公司首席顾问，有着超过十年的酒水营销一线经验。目前专注于企业增长战略和渠道运作研究，从理念、策略到方法为快消品企业（酒水、饮料）和经销商提供系统营销解决方案，同时着眼于企业的增长模式和长期核心能力培养，以帮助企业快速成长。
　　曾服务客户有：黑土地酒、山庄老酒、隆泉酒业、山东百粮春等企业品牌。
　　在多年从业经验的基础上，针对白酒营销“后终端”时代提出了创新的“系统互动营销模式”，将要素竞争升级为系统竞争，并强调对营销要素的整合。该模式已经成功实践于多家企业，并取得了卓越绩效。
手机：13831188067
邮箱：hanxuok@126.com

[1] [2]