白水杜康：实施双品牌战略 十三朝成功占位高端(2)

　　长期的市场分析，成功的大品牌，或者迅速崛起的区域品牌大部分实行的是双品牌，也有的实施副品牌。经过研究杜康也开始双品牌战略。“十三朝”将以白水杜康的形象高端产品出现，抢占高端市场，拉升品牌形象。白水其它产品将以占领市场份额，提高覆盖率，打造区域市场为主。

　　白水杜康是中国酒的老牌劲旅，“十三朝”闻名于世，其影响力在于名酒品牌和强势品牌的“演化品牌群”，构筑起白水杜康的“品牌航母”，形成一个牢不可破的品牌包围圈。

　　十三朝”在市场运作观念上，虚心学习五粮液、剑南春、泸州老窖“质”的优势，形成自己的强势市场。目前，“十三朝”在广告、通路与终端营销竞争中逐渐发力，在品牌开发上整体运作，把品牌做大做强，成为全国性优秀高端白酒品牌。

　　研究提炼卖点。在白酒同质化的今天质量好的同时还要有独特的个性特点，十三朝在产品差异化上给注重设计，突出产品特征、香型、一致性和款式设计等。在满足普通消费者同时又体现了个性特色。

　　市场运作上制定了四大策略：1、以全方位差异化营销做系统支持。要想在众多的白酒品牌竞争中脱颖而出，就必须在产品形象、服务、促销、广告、公关做到标新立异。2、改变粗放式营销为高层次的实效营销；注重渠道和终端建设，适时实地的拉动广告效果；注重策略性的实效沟通，避免单纯促销销售；注重品牌建设，在美誉度、知名度、认知度上全面提高。3、“步步为营：市场运作。实施”点--线--面“策略，不做短期的“流行”产品，做长线规划和市场。4、品质上绝对领先。既然是高端产品，质量是根本。只有质量好的产品消费者才会重复购买。

　　厂商合作模式多样化。1、常规代理制。即“市场投入+首批进货激励+年终奖励”的方式快速启动市场。2、产品买断。买断商根据自身情况量身定做开发产品进行市场操作。3、开设“十三朝”专卖店，推进当地经销商的销售。同时也执行“直供+专卖店连锁+零售”的渠道模式。

　　寻求差异化营销。每个区域市场消费观念、终端渠道情况都不仅相同，十三朝采取了因地制宜，一地一策的推广策略来运作区域市场。宣传上尽量避免高空轰炸、高密度的广告投放形式，而是采用有实效的、有时间段的重点聚焦策略。

　　市场策略：单品突破 深耕区域市场

　　1、大力改革通路模式

　　制定以消费者为中心的销售原则，运用消费者盘中盘与酒店盘中盘相结合的运作模式，坚持“定点开发 逐步扩张”的市场拓展原则；在销售网络的建设上，采用“强化终端，一地一策，单品突破，区域规模”的16字方针；在区域市场终端的运作上，实行“一店一策，单品突破，单店突破，团购上量”的运作方法。成立专业的品牌推广机构（兼团购部），举行核心消费者品鉴活动，组织VIP客户俱乐部，召开行业推广会，进行社会公关推广，从而全方位提升品牌公信力，扩大市场占有率。

　　2、核心产品的结构调整

　　纵观国内的白酒市场，在近3年时间里个性化的消费已逐步形成了多个消费主流；酒精度和香型以淡雅、绵柔、复合香为主。政务与商务用酒占据了80%的市场份额。产销售价格在108元—208元的产品占据了整个白酒产品销售的主流，特别突出的是168元—188元的产品，这一价格带无形中形成了白酒产品销售的黄金腰线。未来5年内，白水杜康将以个性、聚焦、占位独特的营销方式，成为黄金腰线产品中的主流，将以杜康酒独有的复合香型，抢占这一地带，并向全国市场强势推广，回归主流。

　　3、抢占黄金价格带

　　在陕西市场根据消费分析，160元-180元形成了集中消费价格带，这个价格带是高端产品提价后的空隙，也是终端运作费用迫使提升的一个价格带，有一定的利润，也能提升产品形象，白水就很抓这个黄金价格带不放手。根据白酒消费主流来看淡雅、绵柔、复合香型被消费者认可，白水也要根据市场变化高度聚焦，占位独特的营销方式，成为黄金价格带的主流产品。

　　4、区域为王 深耕细作

　　不单抓产品质量，更要抓市场质量。西安是形象市场，也是战略市场，渭南既是家门口市场，更是根据地市场。这两块市场必须拿下，没有任何选择的余地。从过去的营销方式看，样板市场的建设有局限性难以复制，样板市场为点状市场，不适合品牌的延伸；而板块市场为片状，板块市场同时也是根据地市场，核心是必须实现小区域、高占有。既然是样板市场，肯定要自己独特的优势，不仅仅是销售量的提高，主要还要品牌带动。

　　在市场上，往往滞销产品比畅销产品的成本大得多，厂商若在某一个市场主打一个产品，待这个产品形成一定的影响，再进行这个产品的立体组合。只有这个产品对这个市场更有针对性，才会更有爆发力。“十三朝”作为形象产品，占领市场制高点，提升企业形象是目的。

　　细分是市场发展的必然趋势，而竞争会进一步导致市场和产品的细分。当市场和产品都不断细分后，板块化将是市场发展的必由之路。

　　杜康着重运作好8大板块市场：全力做好陕西全省市场；河北以石家庄为中心的周边市场；江苏以苏南（苏锡常）为中心带动苏中、苏北市场；山东着力运作济南和胶东半岛；湖南以岳阳、常德、益阳为主，带动长株潭市场；逐步渗透江西、浙江、河南市场；巩固好东北市场。

　　4、省会市场提形象。

　　西安是西部市场的桥头堡，占领西安市场关系到整个白水的战略实施。在西安以高端形象“十三朝”全面带动其它产品的销售。

　　西安是“十三朝”营销公司运营思路中“重建战略要地”部署的一个关键市场，也是“十三朝”势必打造的一个样板市场。通过前期对市场的摸底考察，营销公司制定出一套切实可行销售政策和宣传造势活动以鼓励代理商的结盟合作。半年来已在80%的市场开立代理经销商，区域内销售业绩翻五倍成长，剩余区域也将在两个月内完成签署工作，为即将来临的旺季做好准备。营销公司将用1-2两年的时间，完成战略要地的重建，市场占有率达到80%。

　　“十三朝”作为白水杜康定位于中高端的产品，也是在西安运作的重中之重。由于西安中高端白酒市场仍处于培育期，因此公司采取直营的方式打开市场，以减少中间环节，每个进驻的酒店都派专人管理，提高服务质量。目前，营销公司已完成西安市A\B类酒店铺市工作，并通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段为目标消费群建立初步目标档案，为拉动后期市场的全面启动做好了准备。

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