金威扩张后遗症难愈(1)

　　据《时代周报》报道  “没有卖不出的啤酒，只有卖不出啤酒的人”，这是深圳金威啤酒有限公司上下耳熟能详的一句口号。但近两年，金威却陷入啤酒“卖不出”的颓势局面。面对啤酒行业第一梯队雪花、青岛以及燕京的虎狼之势，沉寂的金威是继续坐以待毙，还是正在图谋着另一场“崛起”？

　　市场未见起色

　　今年6月，金威啤酒行政总裁叶旭全在出席该公司“股东周年大会”上透露了一个并不乐观的信息：当前金威的产能利用率仅达60%，没有增建新厂的计划，更无意涉足并购等资本项目。

　　根据公开数据显示，上半年中国啤酒市场发展势头良好，第一季度产销率更达到101.4%。相比竞争对手们纷纷通过收购、投资新建厂房来增加自身产能，为新一轮市场抢夺战磨刀霍霍之势头，金威的姿态则犹如先行举手投降，宣布退出这场游戏一般。

　　2002年至今，中国啤酒的产销量水平连续稳居世界第一。但这六年，金威的业绩曲线却是呈先一路上升后掉头而下的“自由落体”状。2006年，金威的盈利出现拐点，其后市场份额一路下滑，2007年度报亏2357万港元，2008年亏损更进一步扩大至3991万港元。尽管，2009年啤酒原材料价格大幅下跌，理论上会减少啤酒企业的生产成本，但对于毛利率是否能够得到改善，经营是否会扭亏为盈，金威管理层却很不自信地表示“难以预测”。

　　而强大的对手华润雪花已经向金威下了“战书”。雪花啤酒（广东）有限公司总经理赵夕芳对媒体宣称，2009年将主攻深圳啤酒的中档市场，对雪花的深圳市场份额从去年10%提高至今年20%很有把握。目前的深圳市场，文章来源华夏酒报“地头蛇”金威与青岛势均力敌，但雪花啤酒声称金威会是重点抢夺的对象。

　　此外，金威在广东之外的市场不见起色。2005年，金威开始走出广东，布局西安、成都，落子天津，试图从区域品牌向全国品牌转型。虽然布局全国市场的雏形已现，但金威的天津、西安及成都啤酒厂的经营情况不甚理想。

　　一位业内人士表示，金威进入成都2年，一直艰难生存，目前拿下的市场份额不到5%。但战略扩张给金威带来巨大的经营压力开始显现，即2007、2008年度的报表连续出现亏损。

　　此刻境况，金威已是腹背受敌。

　　祸起扩张

　　此前金威在深圳市场曾经占据绝对优势，市场份额一度达到70%以上。2003年起，金威啤酒以每年新建两家现代化啤酒厂的“金威速度”，在深圳、汕头、东莞、天津、西安、成都、佛山等城市投资兴建了8家年产能20万千升以上的现代化啤酒生产企业，以160万千升的年产能迈入中国大型啤酒集团行列以及广东啤酒市场三甲队列。

　　当年金威作出的“走全国品牌路线”战略决策，在今天看来显然是过于匆忙。

　　金威在全国扩张时，在广东本土市场实际上并没有做到完全渗透。论绝对优势，其实只在深圳、东莞部分区域以及粤东部分区域。而与此同时，雪花、青岛、燕京等品牌已经开始收购、建立生产基地，落地广东市场。外资品牌如百威、嘉士伯等也在广东建立自己的生产基地。这些均可视为各家企业的热身动作，广东啤酒市场旋即进入激烈的市场争夺战。

　　但此时，金威却作出向外扩张的决定。“金威当时是借势扩张，因为各大啤酒企业都是圈市场。”一位某大啤酒企业中层人士表示：“金威想先占据市场重地，然后再通过复制样板市场来做强新市场。”酒类营销专家丁永征表示，金威北扩并不尽如人意，而金威在成都、西安以及天津公司的营销团队也不能适应当地市场。

　　向外扩张，分散了金威本来就有限的营销资源。金威进入成都等新市场，动用大笔营销费用来搭建经销商网络和维护终端市场是不在话下的。这意味着，金威在广东市场的营销投入会相应缩减。

　　与此同时，金威的对手们竞相发力。对市场竞争力度估计不足，对自身市场地位判断过分乐观的金威，在猛烈攻势下，失守优势区域。目前，金威在深圳的市场份额已经急速下滑至20%—30%之间。当日占据七成以上份额，具有市场垄断势力的深圳市场，对于金威已经一去不复返。

　　金威错误估计了本地市场竞争形势，在企业自身整合时期，没有对自身的优势市场加以巩固，以保证利润来源，同时，省外扩张投入过大而短期内难见成效。

　　“放弃了自己的长处，同时让人攻打到自身的短处。”上述某大啤酒企业中层人士这样总结金威近年在市场中的失利。目前，“金威最需要的是造血，同时还要补血”，丁永征建议道。

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