金威扩张后遗症难愈(2)

　　艰难反击

　　金威忽略对自身品牌的塑造。“不添加甲醛酿造”，当时金威提出这个概念时，马上获得不少消费者的好感，被行业人士看作是将产品差异化营销的一个成功案例。但当对手们不断创新品牌概念，吸引更多的消费群体时，金威仍旧是这个一成不变的标签，这也是许多同行所诟病的一点。而啤酒是快销产品，消费者总是喜新厌旧的。

　　金威啤酒诞生于深圳，同时伴随着深圳成长，是能够代表这个城市拼搏、进取形象的一张名片。但近几年，金威在深圳市场总是缺少一种主人翁风范。这反映在，金威的经销商对其依附度不强，随时有流失终端市场的风险。尽管，珠江啤酒在广东的市场份额也受到侵食，但珠江的经销渠道网络依附度很强，品牌认可度也很高。而广州第一的位置，从来是珠江啤酒的。

　　据金威介绍，金威啤酒是目前内地对香港出口量最大的啤酒供应商。但一位香港食品饮料分析师告诉记者，香港啤酒市场基本被国外品牌所占据，香港啤酒曾经的龙头生力啤酒更反攻内地华南市场。目前，内地啤酒品牌在香港市场的知名度和认可度较高的是青岛啤酒，“金威啤酒的影子较难看到”。

　　金威还试图通过“体育营销”来扩大品牌影响力。2006年，金威冠名深圳足球队；2007年—2008年，在企业亏损的情况下，连续两次冠名中超联赛。而冠名的资金跟金威亏损的金额相差无几。这样的营销投入，看起来金威显得“吃力”。此后，其体育营销转入地方小规模活动赞助，比如今年5月成都分公司冠名了四川宜宾长宁龙舟节。相关负责人表示，冠名的重点是为了扩大品牌影响力从而配合金威在扩张地的销售。

　　金威更参与到2011年深圳“大运会”，成为战略合作伙伴。至于投资涉及的资金是多少，金威相关负责人并未透露。但这位负责人介绍，借大运会，金威推出名为“深圳专供”的一款新品，主打深圳本地市场。

　　大运会不仅是世界各国大学生的一场盛事，对于金威来说更是一个期待已久，大展“营销”的舞台。而能否借助大运会的“体育营销”扳回一城，重塑本土市场领头地位，被许多人解读为是金威久待的一场绝地反击战。

　　融资还是“瘦身”，这是个问题

　　金威啤酒的扩张是明显的零售业扩张模式，即短时间内在不同区域使用同样的策略进行扩张。当一家制造企业也在使用快速复制模式时，风险是不可想象的。

　　这种风险首先是投资的浪费。制造业与零售业不同的是，制造业的固定投资大，建设周期相对较长，项目一旦确定，后期转换就非常麻烦，甚至会全部报废。零售企业投资则相对简单。其次，由于制造企业不掌握渠道，所以产能无法事先确定，只能从理论上分析，由于存在销售市场的竞争，等到正式投产后，常常与市场需求不符。

　　现在我们来解决两个问题：

　　一是啤酒行业需要什么样的扩张模式？

　　我们来看看青岛啤酒的扩张策略。青啤公司成功并购30多家啤酒厂的过程中，始终遵循的四原则：市场布局合理；每个企业要有半径50公里以上的“市场圈”，不能造成市场重叠；市场潜力大；这一地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求；有一定的人才资源；被并购企业有熟练的操作工人，有一定的管理基础；长短期利益兼顾；既要在短期内见到效益，又有适合长远发展的巨大空间。符合这四条原则才会成为并购对象，否则，青啤会毫不犹豫地放弃。值得深思。

　　二是出现了扩张后遗症后，又如何化解矛盾？

　　一般的套路是进行融资，可以直接融资和间接融资。比如与金融机构合作，直接得到贷款；如果是上市公司还可以通过股票增发获取再发展资金；通过担保、关联交易等获得相关支持，或者通过项目合作，吸引其他机构参股来解决资金瓶颈等。

　　同时，在管理上对业务进行梳理、削减，在战略上对非主营业务进行“瘦身”，对扩张网点进行大胆取舍。比如国美、百安居采取关闭效益较差的门店，减少采购成本；IBM剥离其PC业务等等，都值得借鉴。

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