两大缺陷制约保健酒品牌成长(1)

　　纵观中国保健酒行业，虽然占中国酒业比重较小，但近年来，行业规模已经突破100亿元，年增速高达30%以上。而全国性品牌仅劲酒一枝独秀，市场竞争远不如白酒、红酒、啤酒如此激烈。因此，保健酒行业成为一块诱人的蛋糕，众多厂商跃跃欲试。

　　但是，在过去十年里，保健酒产品、品牌层出不穷，但大都是昙花一现，鲜有运作成功典范。思卓战略咨询研究发现，国内保健酒的营销存在着两个层面的根本误区，一方面是市场定位为“保健”而“保健”，先天不足；另一方面是缺乏系统运作，基础不牢。

　　误区一：为“保健”而保健，产品定位先天不足

　　一是“药”“酒”概念不清。

　　保健酒从出生，就面临着双重的身份：“保健品”或是“白酒”——作为两个不同行业的定性，产品也将随之拥有不同的属性附加。而很多厂家在产品上市之前，并没有明确的属性定位，或者是想两边都占，最后的结果就是马不马，鹿不鹿，就会成为四不像。

　　很多保健酒的就是功效诉求，号称“宫廷密方”、“神秘药材”，而强调保健酒的功效，或者包治百病，或者滋阴壮阳，甚至出现了“XX伟哥酒”之类的产品。当前消费者逐渐成熟，这种把保健酒当成药卖会让消费者望而却步。

　　二是目标消费群体定位偏差

　　目前大多数保健酒把其目标消费群体都定位于中老年人男性。这种目标消费群体的定位，从市场的实际结果来看，存在两个问题：一是这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。这也是造成保健酒市场规模有限的重要原因。二是中老年男人的健康情况，虽然存在着保健的需求，但这种消费的需求，往往体现以“祛病”而不是“补身”的形式出现，一旦饮用后的实际疗效不明显，就会导致对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终反而成为购买保健酒的一大阻力。

　　还有的保健酒忽视目标消费者，做礼品市场定位。虽然中国礼品市场规模较大，但是，当前礼品市场替代品过多，竞争激烈，如果没有清晰的产品利益点，也很难取得理想的效果。

　　保健酒应该是健康酒，更适合特定人群消费。因此，选择目标消费群体，深入了解目标消费者的消费场合、消费心理、购买习惯等方面的特点，深入把握消费者的需要，根据消费需求进行产品研发、品牌传播、整合推广，是保健酒成功的关键。