团购：营销渠道的补充(1)

　　近年来，团购作为一种特殊的营销渠道，越来越受到企业和商家的重视，很多企业和商家还专门成立团购部门，进行专业的运作。

　　企业营销作为一种战略行为，团购只是企业营销的一种策略，一种营销手段，则是一种战术行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业和商家在进行团购营销时一定要注意战略和战术二者关系，既要有主次之分，也不能顾此失彼。

　　很多企业和商家在团购的实际运作中，把它作为企业的营销战略行为去运作，这势必会影响到企业的整体发展。企业在运作团购同时必须明白，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道补充和完善，决不能成为企业营销主导渠道。从近年一些企业和商家的在团购运作中存在问题就证明了这一点。因此，笔者认为团购不能成为企业主导营销渠道主要原因有三点：

　　一、团购具有很强时效性，很难持续性开展

　　团购作为一种营销手段，除了节日期间，平时运作也的确存在一定困难。很多企业也尝试过，如有一些企业专门为政府、大企业或向特殊市场（如“后备箱”用酒）等提供专用酒，但总体而言，目前还没有一企业是通过团购来把企业做强做强大的，团购作为营销渠道的补充和完善，虽然对企业是十分有意义，但若把团购作为企业的营销战略对待，笔者认为是不可取的，这样失败的例子也很多，例如河南新乡一家酒业公司，独辟蹊径，开发富有个性的婚庆专用酒，该企业本想把婚宴团购用酒作为企业营销战略的运作，但是几年下来不但市场没有得到扩大，反而以前的老市场也丢掉了，最终使企业举步艰难。由于团购具有非常强的时效性，相对而言，就很难开展持续营销活动，甚至很多团购，都成了一次性的交易。因此，团购的长期持续开展存在很大的困难。

　　二、团购是一种“靠关系”营销，存在不稳定性

　　有人把团购营销称之为“关系营销”，事实上团购不能算作真正意义上的“关系营销”，本人则认为团购是一种“拉关系”的推销，（至少目前团购状况是这样）。团购在某种意义上就是一种贿赂推销的行为，一些企业和商家在进行团购销售时，采取种种手段，利用各种关系，与一些采购单位的领导和负责人建立关系然后进行交易，这其中不乏采取一些贿赂手段进行的。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性，有关系的领导或负责人在职在位，团购就能进行，一旦关系领导或负责人调离或不在职不在位，团购就可能到此为止，即便在进行，也很难持续性开展。例如，笔者两年前认识一个经销商，这个经销商代理是贵州茅台镇一个不知名的酒类产品，他有一个在煤炭系统当领导的亲戚，于是他就靠这个亲戚专门为这个煤炭系统里的企业供应所谓的“福利酒”，每年能供货额大概在200万元左右，就这一关系其团购客户就能养活经销商的一个公司运营，但后来这个经销商的亲戚退出煤炭系统的领导岗位，这个经销商的公司也因这个亲戚的退出就很快倒闭啦。因此说，团购存在不稳定性，尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。所以，无论企业和商家团购不是不可以做，而是不能把团购作为自己战略渠道去运作，以避免由此带来的风险。

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