终端大卖场实战三板斧(2)

　　NO.2买赠篇

　　“头儿，明天是周末，赶紧给我们补充赠品过来，竞品力度大得吓人，买一送三啊。”负责沃尔玛与家乐福的主管接到促销员的求援信息。火情就是命令，三分钟之内后勤就得到了送货命令。

　　“赠品以及物料的配送比例规定为6%，第一季度长春为4%，武汉为5%，长沙为8%，重庆达到10%，昆明高得更离谱达到14%，这咋整？”市场部经理向营销总监汇报请示。在企业总部，企业高管也在为赠品事宜头疼。

　　买赠从受众对象上看，分为两种：一是凡买够一定数量产品的所有顾客都可以得到赠品；二是针对特定对象，在规定时间对消费者进行身份限制。例如在教师节，针对教师身份的消费者馈赠；或是在五一节，针对劳动模范身份顾客予以馈赠。

　　买赠从卖品品类上看，分为两种：一是全品项参与，凡是购买本品牌满X元，即可获赠；二是针对特定商品对象，在某一时间内，只有购买这个品类，才可以获得赠品。

　　买赠信息的传递：售点买赠爆炸贴、门口大海报POP、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告（分超市做的与企业做的）、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列（地堆与端架）醒目位置摆放赠品，保证统一声音，统一形象，通过尽可能多的手段与介质，让消费者受众清楚买赠活动信息这一档子事儿。

　　赠品新颖性。对消费者是否有吸引力是赠品开发的唯一标准，如：黑人牙膏赠送的精致的咖啡玻璃杯及托盘；相宜本草的赠品伞，外形宛如一瓶秀气的洋酒文章来源华夏酒报瓶子，非常受女性消费者欢迎。

　　赠品从性质上看，可分为两种：一种是产品类赠品，比如小包装的植物油、沐浴露、洗衣液；另一种是非产品类赠品，如精美手提袋、台历、小雨伞、小厨裙等。当然，也可以在产品包装上印上品牌LOGO及广告语，但内容不要搞得繁杂无章。

　　赠品怎么送？

　　送东西当然讲究技巧，应该让消费者感觉到不是所有的顾客都有这种获得赠品的机会，或者因为自己具备某些优势（特定身份或者容貌）才能得到的，或者自己得到的是厂家的最后一个赠品等等。大卖场派驻有导购，产品与赠品不必进行事先捆绑，当着顾客的面现场捆绑，或者赠与，赠品才会体现超值的感觉。

　　在上世纪末的一个六一儿童节，石家庄某大卖场有一化妆品品牌，买赠内容是：凡买防晒霜即送出宠物小白鼠一只。

　　当天，基本上都是母亲带着孩子逛商场，活动现场被围得里外三层水泄不通。

　　结果是：小朋友很高兴地提着一只宠物笼走在前面，母亲很幸福地拿着防晒套装跟在后面。而该品牌当天的销售金额也高达8万元，这个记录至今未破。