挑战王老吉背后的策略(2)

 
王老吉的火红，引来了很文章来源中国酒业新闻网多凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争，包括邓老、和其正、顺牌、念慈庵·润、上清饮、白云山、夏桑菊、潘高寿等等品牌采用了不同的策略进攻这个品类，想在这个凉茶品类蛋糕上切一块下来。虽然众多凉茶品牌费尽心机，投入足够大的宣传费用，来推广什么降火的USP啊，什么明星的品牌形象啊，什么不上火的定位啊，都无法在这个凉茶品类蛋糕上切一块下来。
 
这时候，来了一位类似于百事可乐挑战可口可乐的挑战者，战略意图是想在中国翻版百事可乐挑战可口可乐的经典，可惜事实上这个挑战者没有百事可乐的命运，更大的程度上其忽略了品类的威力与作用。这位挑战者就是众多凉茶品牌中的万吉乐。
 
万吉乐试图从百事可乐挑战可口可乐的案例中找到其挑战王老吉的策略。可惜万吉乐没有把握到百事可乐挑战可口可乐的精华部分，那就是针对可口可乐所属的品类不可避免的弱点进行攻击。根据我们市场调查与长期跟踪研究，万吉乐挑战王老吉无论是从包装上，或者整个推广策略上，基本上把百事可乐挑战可口可乐的案例模仿的淋漓尽致。但是，唯一不同的是，万吉乐没有真正找到王老吉所属的品类不可避免的弱点，造成了万吉乐有这个心，用了这个力，也无法在这块市场立足。当我们在市场上看到万吉乐时，我们首先感觉到这个品牌的创意包装挺不错，采用与王老吉对立的蓝色，与百事可乐蓝色吻合。因为可口可乐包装是红色，王老吉除了品牌名称是黄色，包装上也以红色为主。可惜万吉乐理解中国人与西方人对颜色心理反应是不同的。由于打造品牌是一场攻心之战，单从这一点来说，即使万吉乐买得比王老吉便宜，口味也比王老吉的好，事实上也无法打动顾客。更可怕的是，万吉乐没有意识到凉茶品类的核心所在，去强调什么“年青一代的凉茶”，似乎与相同不靠边的邓老宣传的策略“新一代的凉茶”如出一辙。真是令人痛心疾首，凉茶本来是中国最具有心智认知的优势资源，万吉乐以及许多凉茶品牌都忽略了品类这个核心特性。头脑总是从自己的本身出发，认为这个凉茶品类是王老吉占据了，那么我们就要学习百事可乐挑战可口可乐一样，也来一个中国翻版。
 
其实，毛泽东带领红军抗战时期，同样有一个翻版，那就是可以完全拷贝苏联成功的模式，或者直接照搬马克思主义。但是毛泽东没有这样做，因为无论是哪一种模式或主义，都让中国革命吃尽了苦头，唯一出路就是从中国实际情况出发，寻找合适中国抗战的策略。给我们中国公司打造品牌借鉴是什么，不是缺少什么打造品牌的理论，是缺少从中国公司实际情况出发。和万吉乐一样没有认知到凉茶品类真正的所属，以及在这个凉茶品类之中建立起另一种王老吉不可回避的差异化，或者通过凉茶品类的分化，从顾客的心智之中建立起新品类的认知优势。
 
中国品牌怎么使用品类竞争
 
在公司的人员看来，品类是一个不可理喻的东西，总是认为这是品牌管理专家自己打造的概念。公司文化的价值观告诉公司人员，我们应该从我们的公司战略出发，以品牌战略目标为基础，实现品牌最大的价值化。可是我们是否从企业发展的历史出发，或者留心商业竞争发展的历程。
 
在30年之前，也就是中国改革开放实施市场经济之前，是没有任何竞争存在的，因为我们实施的是计划经济，计划经济“限量”产生与“限量”购买，束缚了商业竞争的手脚。然而，市场经济一实施，那么商业竞争便开始，产品开始出现，恰好在中国计划经济消失之时，激烈了顾客的需求。这就像一个水库里的水，闸门一打开便争先恐后冲出水库一般。这时候那个公司能够大量制造出产品，就是得到消费者的青睐。
 
但是好景不长，这个公司可以制造出更多的产品，那个公司通过加班加点同样可以制造出更多的产品。所以，一时间给了外国先进的品牌打造理论生存的空间，什么USP啊，什么品牌形象啊，什么品牌定位啊等等，让中国一下子多了许许多多的打造品牌的理论。可是那个公司真正采用了这些理论打造品牌成功的呢？几乎是寥寥无几。这里面的原因不外乎两种：一是中国公司人心态太过于“急功近利”，掌握了这些理论的皮毛，就认为可以扭转乾坤了；二是中国公司在使用这些理论的情况下，往往使去了了解这些理论诞生的背景或历史条件，还有自己的公司的实际情况不明，使一头撞进了这个理论的迷宫之中。
 
其实，我们中国公司也不用到处找先进的打造品牌的理论，毛泽东带领中国红军取得最后的抗战胜利是最好的理论。中国公司的品牌现在面临的情况，与我们中国红军所处的环境一模一样，自身一样的弱小，环境一样的对中国不利。唯一不同的是中国红军当时面临着硝烟战火，随时随地都有流血与牺牲的危机；而中国品牌不外乎竞争失利，被市场淘汰出局的下场。
 
从毛泽东当时的指挥中国红军取得胜利的战术与战略来看，可以用两个字来概括，那就是“工农”。争取工农，是毛泽东以游击为战术，上升到战略角度的核心，没有工农的支持，就没有什么以农村包围城市的思想出现，就没有什么所谓的革命根据地。围绕这个“工农”核心，让红军无论面对什么样的艰苦环境，什么样的恶劣的条件，都让红军取得生存，获得发展，并在生存与发展之中展开了与敌人的抗战，毛泽东带领红军才能取得最后的胜利。
 
那么，中国公司从毛泽东思想中吸引打造品牌理论在哪里？自然也就在这个“工农”上，这个“工农”不是公司自身的人员，也不是公司在工商局注册的商标，而是品类，在顾客心智中建立起的认知。这就是中国公司需要取得打造品牌的核心。品牌是公司所拥有的，但是品类公司拥有不了，因为品类建立在顾客心智当中，只有通过开创新品类，用品牌来代表品类，公司的品牌才能获得成长。这里列举一个典型的例子——王老吉如何火红起来。