（探索）破解白酒新品快销的成功因子(2)

　　四、快速实现竞争目标

　　企业对新产品的战略目标，诸如推出形象化新产品，提升品牌形象；推出主力新品，替代衰退中的核心业务等等。而推出新产品的战术目标，诸如填补细分市场，防止竞品或替代品挤占；应对“价格战”，保护核心主力产品等等。实际上，战略目标也好，战术目标也好，企业推出新产品就是希望其在市场上能快速发挥应有的竞争作用，而不致使企业经营陷入被动。

　　快销体系下的七个成功因子

　　对于快销，可概括为四个境界：销得多——数量上；销得赚——利润上；销得久——周期上；销得赢——竞争上。白酒厂商要想在营销的结果上达到上述境界，需要用一定的过程来保障，要考虑用快销理论来保驾护航。对于快销理论的核心，笔者认为主要有以下七项成功因子构成：

　　一、销得准

　　所谓“销得准”，就是产品定位精准，把产品卖给真正需要的人。或许很多企业会问，把市场定位得那样“窄”，会不会影响我的新产品上量啊？实际上，真正放量的营销不是把产品卖给所有的人，而是要把产品真正需要的人。因此，抢夺行业细分市场可能要比争夺整个行业市场市场机会要多得多，并且实际市场销售也可能要多很多。

　　二、销得早

　　所谓销得早，就是把早期新产品开发过程就当作营销过程来做，并且新产品上市前1～6个月就可以考虑预热市场，充分做好前期营销，而不是把新产品营销视为上市以后的工作。实际上，新产品上市通常有两种操作手法：一种是渗透式，从新产品上市之前即把营销融合到工作中来，稳扎稳打，点滴积累。另一种是叫卖式，即新产品上市采取爆破的手法，获取轰动效应，企业往往追求的是“不鸣则矣，一鸣惊人”的效果。实际上，销得早强调的是全程营销理念，把营销工作提前，为新产品成功营销争取更多的机会与时间。

　　三、销得巧

　　销得巧则是强调新产品上市操作的策略性，不同的方式方法所导致的结果自然不同。这就是为什么很多新产品企业做得半死不活，甚至夭折，而交给专业营销顾问公司来做却销量大增。对于营销策略，通常包括产品、价格、渠道和促销四大策略，这众多周知，但关键是看谁用得对、用得活、用得巧。这就需要企业在恰当的环境、恰当的时间、恰当的地点、恰当的策略来操作新产品上市营销。

　　四、销得广

　　销得广是指扩大新产品的市场疆域，增加市场覆盖。为增加销售量，企业可采取的增加销售量的办法有两个：一是增加老顾客消费量；二是增加新顾客。对于增加新顾客，往往是企业的新产品营销的重心，无论新顾客是老顾客推荐还是企业自行挖掘。而扩大市场疆域是增加新顾客的办法之一，一个新的市场疆域可能会给企业带来难以计数的新客户。可以说，销得广几乎是每一个企业的想法。微软希望“让所有中国人都用上正版XP”，亿家能则提出“让一亿家庭用上太阳能”……不仅充分体现了企业坚定的发展理念，同时也是企业对于做大、做强事业的决心。但是，这个目标的实现要通过市场覆盖来实现。

　　五、销得深

　　销得深是指针对任一区域市场的深度分销，包括两个重心：一是利用经销商的力量，在其能力覆盖范围内对市场进行精耕细作；二是由白酒厂商组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。销得深不仅是指在某一区域市场深度覆盖，还包括深度开发、深度促销、深度管理。实际上，通过对市场精耕细作来增加销售，已为越来越多的企业所采用。