细节化解品牌危机(2)

　　案例解析

　　这是个很小的案例，但仔细剖析后你会发现，里面包含了深刻的营销理论和实战意义。

　　1.产品质量重于品牌美誉度。

　　品牌忠诚度，是指顾客在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它既是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

　　品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。

　　提高品牌的忠诚度，对于企业的生存、发展及扩大市场份额都极其重要。

　　上述案例中的V女士，起初是对A品牌忠诚度很强的消费者，在听到别人正面否定该品牌的时候，甚至会帮助自己忠诚的品牌辩驳，可见其品牌在她心目中的地位。但是，当V女士及家人交换该品牌“事件”后，家人的反对和意见却在很大程度上改变了她对品牌的忠诚度。

　　这说明，中国的理性营销有时候打不过情感，而得到的启示是：品牌的忠诚度会给市场带来群体效应。尽管企业做市场时，品牌的美誉度尤为重要，但是，产品的质量是构建消费者满意度的桥梁，没有满意，何谈忠诚？

　　企业应该清楚，消费者的选择是多样化的，不是没你不行！

　　2.终端卖场如何拯救它的“爱人”？

　　V女士走进卖场，第一眼看到的是：“伤害她的”A品牌产品形象依然那么美好，堆头摆放得有序、整洁，品种齐全、美观。

　　尽管此时的V女士有所心动，但只文章来源华夏酒报是一点点，因为产品最重要的还是质量。但是，卖场促销员的语言和礼仪又让她有所犹豫。于是，V女士不得不说出自己对该品牌的质疑，直至明白。

　　在与促销员交流的过程中，V女士已经又从“情感上”接受该品牌了。原因有三：一是品牌展示的形象，感觉好；二是促销员的形象气质，感觉好；三是促销员合理认真负责任的话语，感觉好。

　　在该事件中，A品牌出现问题的时候，消费群体和品牌忠诚度会受到影响，消费群体会减少，部分忠诚的消费群体会动摇，而此时正是B品牌扩大消费群体、抢占A品牌客户群体的绝佳机会。

　　但可惜的是，B品牌并没有及时抓住这个机会，品牌形象还是依旧如故，促销力度和促销员也没有进行宣传和加大。

　　试想，如果B品牌借机高歌自己的产品品质好，价格适当，以刺激消费者购买的欲望，再加上促销员的完美推荐及生动化的陈列，新的机会自然就来临了。

　　在此，笔者想提醒企业的是，当你的品牌受伤后，你可以利用各个媒体去解释去报道去说明，但同时也不要忘记终端的形象、服务和促销的话语等这些简单的静态和动态的营销效应。

　　细节决定成败，营销必求细节！

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