宋克伟：让经销商与企业共赢(1)

　　2006年销售额8.5亿元，2007年销售额提升到10亿元，2008年销售额突破13亿元，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂销售连续多年以30%的速度递增，完成了“一城、两洲、三区”市场布局，进入全国前二十强。

　　牛栏山酒厂的成功成为了酒业研究的对象，研究牛栏山发展战略，研究牛栏山市场销售策略，研究牛栏山产品质量……为了让业内人士充分了解牛栏山市场销售快速增长的原因，供同行借鉴，《华夏酒报》记者专访了牛栏山酒厂常务副厂长宋克伟。

　　学习水电专业的宋克伟今年40多岁，在厂内工作已近20年。他做过生产，管过采购。2002年，时任牛栏山酒厂常务副厂长的宋克伟开始主管厂内的营销工作。

　　宋克伟接手营销时，受川、黔酒全国畅销，国家酒类管理松懈，造假猖獗影响，牛栏山酒厂销售跌至谷底，销售从1996年的5.8亿元下滑到2002年底的不足2亿元。

　　调整：新的开始

　　《华夏酒报》：2002年，正值牛栏山酒厂销售处于低谷时期，你在此时期接手牛栏山酒的销售，当时担心它继续下滑吗？

　　宋克伟：我以前负责生产采购，没有销售经验，受此重任，真的是赶着鸭子上架。当时，我甚至怀疑自己的能力，能把酒厂销售干好吗？脑袋里的弦儿绷得紧紧的，不知从何处下手。那段时间我连续一两个月都没睡过一个安稳觉，常常是睁着眼睛到天亮，然后跑到李怀民厂长那里取经。

　　《华夏酒报》：在那段艰难的时期内，你确定了什么样的销售策略？

　　宋克伟：我做技术出身，突然转到市场销售，转变太大。“跑着学”是提高能力最快，让自己迅速进入角色的好方法。为此，我经常跑各地市场。

　　经过对北京市场的多次调研，与大家交流，逐步找到了市场问题的症结所在，即市场战略需要调整。企业做市场需要根据实际情况制定战略，只有战略正确，方向不错，企业才能健康发展。

　　当时牛栏山酒市场覆盖范围很广，华北、西北等地均有销售。随着市场竞争的日趋激烈，许多外地市场出现了投入产出不成比例的情况。另外，2001年，我国白酒实行了“从量从价”新的酒税政策，牛栏山酒低端酒占据了相当市场份额，调价后低端产品没有了利润，甚至出现亏损。

　　在此情况下，厂领导共同研究决定确立“321”战略——抓好终端销售、引入竞争机制、努力开发新产品，发挥“中华老字号”、“原产地标记认证”两个优势，打造“牛栏山”品牌，确立了“一城两洲三区”市场战略，即以北京城区，长江三角洲、珠江三角洲，东北、华北、西北市场为重点，巩固老市场、开发新市场。在北京市场以终端为主，主推清香型的珍品牛栏山二锅头和浓香型的百年牛栏山两个产品，珍品定价三四十元。我们当时确立了“周边包围中心”的战略，先做好北京周边县区，然后对中心形成合围，最终占领全北京市场。为了将市场做扎实，在北京建立起了200多人的直营队伍，对重点市场、酒店挨个跑，终端铺货产品挨个送。

　　战略调整后，效果很明显，2003年起，牛栏山市场销售止跌回升，销售额达到了2.3亿元，2004年达到3.2亿元。

　　联合：快速提升

　　《华夏酒报》：调整战略后，牛栏山开始快速提升。企业快速发展后可能会出现一些问题，当时牛栏山酒厂是否也出现了问题？

　　宋克伟：是的。我们在2004年年底进行盘点时，发现牛栏山业绩稳步上升的同时，除去成本，企业利润所剩无几；批发商的年销售没上去，由此判断批发商的信心不足；直营投入很多，但并没有达到预期目标；有些酒店收支不平衡，无法再经营，由此出现大量跑单，出现很多死帐。

　　《华夏酒报》：牛栏山是怎么应对这些问题的？

　　宋克伟：面对这一问题，我们经过调研后认为牛栏山应打价值战，而不是打价格。避开价格战，开发高端产品，并有效地联合、整合经销商资源，充分发挥经销商的积极性。

　　我们推出了形象产品——500元/瓶左右的黄瓷瓶牛栏山经典二锅头。2004年11月，与在北京市场分销渠道和酒店终端具有话语权的北京创意堂签订了合作协议，由我们酒厂提供后勤服务配合品牌推广，创意堂进行市场运作，酒厂进行费用直投，创意堂负责营销。为了进一步提升销量和利润，公司先后推出了珍品三十年等中高端产品，并与市场网络健全的经销商合作，进行高端品牌运作，共同进行市场开拓。

　　《华夏酒报》：据了解，牛栏山2007年即完成了北京全市的开拓，高档白酒已进入北京高档餐饮终端3000余家；经典、珍品三十年等5个产品入选外交部采购名录，成为我国247个驻外机构的特供酒；牛栏山产品已成为国务院、商务部、外交部、交通部、北京市委、市政府、中央党校政治社交活动的专用酒。在北京市场上，牛栏山深受消费者喜爱。牛栏山“一城两洲三区”市场布局中的“一城”已经实现，“两洲”、“三区”现在进展情况如何？

　　宋克伟：在长江三角洲，牛栏山以徐州和南京市场为重点，在大中型商超、酒店着力推广中高档产品；在珠江三角洲，以广东地区为重点。现在，徐州、南京、广东等地都已经成为了千万元以上的重要市场。在西北、东北、华北地区，通过与河北、内蒙、辽宁等地经销商合作，已经完成了初步的市场布局，下一步将进行重点市场开拓。

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