李清安讲述劲牌与央视合作22年背后的故事(2)

　　2006年，劲酒第一次参加央视黄金资源广告招标并成功中标，同时完成了从全国品牌到行业领军品牌的跨越。

　　业界认为，劲酒参加2006年招标，一方面是为了通过央视招标段这一强势平台和战略资源，确立劲酒的品牌影响力和在保健酒行业的绝对领导地位，品牌提升进入一个新时期；另一方面是希望通过央视这一媒介平台，提升消费者对保健酒行业的关注，促进保健酒行业的快速发展，使其影响力进入到一个新的发展阶段。

　　就劲酒2006年参加央视招标的具体原因，李清安进行了补充：在05年底的时候，劲酒已经在中央电视台《新闻30分》实现了全年投放，公司管理层认为劲酒应该在广告传播上迈入新的高度。当时公司开论证会形成了几个观点：

　　第一，劲酒在企业实力与品牌基础上已经具备了参与央视招标的资格，年销售额达到8亿，产品覆盖全国大部分区域，能够持续地参与招标和广告投放。

　　第二，从2000年开始，劲酒逐步在湖北、湖南、江西投资建设大量生产基地酿造基酒，配合药材收购体系的建立、白药提取工艺和保健酒酿造工艺的改进，产能已经达到一定规模，不用担心出现投标后销售大幅增长带来产量骤增，从而导致产品品质下降的情况。

　　第三，根据劲酒在央视广告投放循序渐进的策略，即从白天段进入晚间段，从常规段位走向黄金段，基于劲酒当时在央视的投放规模已经达到5000万，完全可以考虑进入招标段，取得更好的传播效果。

　　为了能够成功中标，劲牌公司做了充分的准备。首先对央视招标的策略进行充分研究，瞄准了位于《焦点访谈》后的A段。“因为选择A段的企业往往较为成熟、稳定和理性，且有不少跨国企业。相对而言，不会出现太多意想不到的竞争者。”李清安说，“加上由于我们从87年开始就与央视广告部建立了合作关系，进一步增强了我们的信心。”而劲酒在中标后不但百分百执行，甚至追加了一些投入。

　　2008-2009年，抓住机遇，打造强势品牌

　　2008年，被称为二十世纪以来最严重的一次全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，采取了收缩策略。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。2009年，劲酒在《焦点访谈》提要后投放广告，并增加A特段广告，全年投放额预计超过1.1亿。在这样的经济形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。

　　对此，李清安解释说，这反映了劲牌公司对待危机的态度与策略。很多企业在面临危机的时候可能会选择冬眠、收缩。劲酒当时也正在公司内部开展成本管理的工作，但是却加大了广告投入，不少营销、财务人员表示不理解。但是吴少勋认为，所谓危机其实正是危险中的机遇，每一次行业洗牌和企业发展，往往都是伴随着危机的产生而进一步壮大的。劲酒是定位于大众化消费价位的产品，受影响不大，在这次危机中依然能够获得一个市场上升的空间。

　　李清安进一步解释，在危机中行业集中度会提高，换言之，强者愈强，弱者愈弱。而劲酒，是以强者的姿态和更加积极的姿态，在应对这次危机。

　　劲牌公司每年都会对广告传播的效果进行分析，包括电视媒体的收视率、到达率、广告环境等。中央电视台作为国家电视台，在品牌塑造方面的影响无与伦比，同样一支广告，在中央电视台和地方台播出后，消费者获得的品牌认知是有很大区别的。

　　劲酒这些年不断加大在央视的广告投入，首先增强了渠道商和消费者对劲酒的信心；其次提高了劲酒的整体品牌高度和美誉度；最后通过渠道商的推广和消费者的口碑效应，增加了销量。从1987年到现在，劲牌公司连续22年整体复合增长率都保持在35%左右，与央视广告的作用密切相关。

　　2010年，劲酒预计将在央视增加20%的广告投入

　　2010，这一年尚未到来，却已经被视为劲牌公司发展历程中关键的一年，也是与央视合作迈入新进程的一年。2010年，劲酒预计将在央视增加20%的广告投入。

　　李清安强调，对于立志塑造“百年品牌”、“中国保健酒第一品牌”的劲牌公司来说，成功的法宝有三：一是战略选择，即在整个酒类行业中选择做保健酒，既符合未来市场的发展趋势和消费需求，又避开了很多竞争对手；二是强大的产品和品质投入，使公司的酒类产品在保证功能的同时还保证了感官享受，其产品设备不光在保健酒行业，甚至在中国中草药业都居领先水平；三是成功的营销战略，借助央视塑造品牌形象，不但投放时间长，而且采用与企业品牌发展相适合的广告投放策略。

　　2010年，劲牌将形成以健康为内涵的酒类产品多元化战略，除劲酒外的其它品牌，如“欢度酒”、“长寿酒”、“追风八珍酒”都会成为主推产品。因此，2010年央视广告招标对于劲牌公司的发展来说非常重要。

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