中小企业也可以创品牌(3)

　　但一直以来，旅游景区都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗？

　　现在，已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，广告效果被稀释了10000倍，今天做广告，是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死，不做广告是等死。怎么办？

　　品牌是诞生的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。旅游是一种体验后才获得的消费形式，旅游广告如果缺乏创建品牌的关键要素——可信度将不堪设想，可信度从何而来？只有公共关系。

　　一个新景区必须在媒体上有宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？谭小芳老师认为：最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。

　　新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当你的品牌能产生新闻，它就有了新闻的价值。2005—2006年，当新乡关山炒作雪莲花的时候，也引起了新闻的炒作，产生了不菲的新闻效应。

　　另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。所以，广告在旅游市场初级阶段作用重大，而在发展阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。

　　如果您的旅游广告投入力度很大，但是营销没什么起色，那么，您记住下面的话：公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

　　比如说我们只有600元的营销预算，谭小芳老师建议景区买下两百张彩票，将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信，内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售XXX景区（线路）成为百万富翁的可能性更大”。诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。

　　再比如，河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时，但是中间几年没搞，很是遗憾；07年夏季左右与谭小芳老师的一番交谈，双方甚是投机，景区于是决定加大投入：举办水下接吻大赛！

　　但很多时候，各旅游企业的事件营销只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了，这种事件营销就产生不了大的效果，但有时事件营销的生命力却很长，能得到长时间的报道。谭小芳老师认为：旅游企业在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的最大功效。

　　四、营销

　　我们说，市场不是物化的终端、旅行社的推荐行程，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领终端，而是占领消费者的大脑。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和旅游熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡旅游产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。

　　约翰.斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从旅游企业文章来源中国酒业新闻网角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。这个过程就是事件营销的本质。旅游企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。事件营销要企业不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不断。

　　谭小芳老师认为：广告费钱，事件营销费心。但由于事件营销的低成本，成为中小景区的首选。我们请看一个案例：

　　自2005年6月动工建设以来，投资3000多万元，功能齐全的游客接待中心、舒适整洁的家庭宾馆、风味独特的小吃、琳琅满目的购物一条街、宽敞平整的停车场均已投入使用。一座造型优美的吊桥目前已开通，使一线瀑上方的峡谷天堑变成通途，也使返程的景点更加丰富。

　　2006年3月，龙潭大峡谷景区对外开放，当年引来游客15.6万人，颠覆了河南新景区第一年不超过10万人的纪录。2007年，增至30万人；2005年，龙潭大峡谷被批准为国家地质公园；2006年，该景区又被联合国教科文组织评定为世界地质公园；2007年，该景区又被评为国家AAAA级景区……龙潭大峡谷景区开发最近已经取得了国家开发银行4000万元的贷款支持。

　　龙潭大峡谷又开始了向5A级景区的前进。负责人陈建林表示争取用两年的时间冲刺5A级景区，向广大旅游爱好者提供更好的旅游产品，打造中原一流、全国知名的观光旅游、休闲度假胜地。

　　以龙潭峡为例，笔者将传统品牌模式和龙潭峡品牌引爆点作了比较，认为：传统景区靠的是营销推动，将品牌努力的重点放在推介和广告上，因而需要非常多的资源和时间。为什么洛阳新安龙潭峡会在2006年红遍河南旺旺郑州？就是因为龙潭峡六个不解之谜一波一波的宣传攻势和精彩卖点给了旅游者充分的消费理由，从而实现品牌的低成本和高增长。

　　最后，笔者要嘱咐的就是——影响低成本旅游营销的两个最主要因素就是：策划和有效！因为，营销在任何时候“有效才是硬道理”！唯有好的策划+有效的执行，才是最省钱的低成本营销！如果没有好的策划+有效执行，任何所谓的低成本旅游营销都是徒劳无效的！

　　谭小芳老师极力主张，中小旅游景区通过良好口碑，有效避开面对面的较量。对于旅游行业来说，各个企业提供的核心服务都基本一样，所以我建议景区增加便利服务和辅助服务来赢得游客口碑，形成差别，打造核心竞争力。

　　所以说，中小企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。

[1] [2] [3]