（渠道）正确理解促销概念(1)

　　一提到促销，大部分人会首先想到一些政策活动，如降价、搭赠、地堆等。那么，在市场营销中，又是怎么解释促销的呢？

　　促销策略，是指企业通过人员推销、公共关系和推广活动等各种促销方式，向消费者传递信息，引起他们的注意和兴趣，并激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

　　由此可见，降价、搭赠等活动仅仅是推广活动中的一些实例。 同时，促销策略根据促销手段的出发点与作用的不同，还可分为推式策略和拉式策略两种。

　　推式策略

　　即以直接方式，运用人员把产品推向销售渠道。

　　其作用过程为：推销员把产品或劳务推荐给分销商——再由分销商推荐给零售商——最后由零售商推荐给终端消费者。

　　该策略一般适用于以下几种情况：

　　1.企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。

　　2.市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。

　　3.产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等。

　　4.产品的使用、维修及保养方法需要进行示范。

　　5.产品处于销售淡季，或新产品导入期，且市场占有率较低时。

　　拉式策略

　　即采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引终端消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。

　　其作用过程为：企业将消费者引向零售商——将零售商引向中间商——将中间商引向生产企业。

　　该策略适用于以下几种情况：

　　1.市场广大，产品多属快速消费品。

　　2.商品信息必须以最快的速度告知广大消费者。

　　3.有一定规模的市场铺货率，且对产品的初始需求呈现出有利趋势，市场需求日渐上升。

　　4.产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

　　5.能引起消费者某种特殊情感的产品。

　　6.有充足的资金用于广告宣传。

　　在产品导入期，由于产品没有较高的市场铺货率，且产品认知程度较低，此时应采用推式策略，主要依靠中间商的现有渠道优势，加之推销员的人员力量进行产品推广，尤其在淡季时更是适用。从作用过程来看，需要自上而下地“推”。此时，应加大渠道中间商的相对利润，让每个环节都能积极主动地向终端消费者推介产品，最终促成购买行为。

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