（实战）解读“张弓度之度”的品牌传播(1)

　　走进河南你会发现，各地饭店的招牌上，交通主干道的墙面上，公交车和出租车的车身上，名烟名酒店的橱窗里，以及平面媒体上、视听媒体里，处处可见“张弓度之度”的身影。可以说，只要到了河南，你就不知不觉地被“张弓度之度”所包围。

　　据了解，张弓酒是中国低度白酒的首创者，且迄今为止，在低度白酒的技术和工艺方面，张弓酒在国内仍是独树一帜。目前，张弓酒的高端主打品牌38°“张弓度之度”已成为张弓系列酒的一大亮点。与此同时，“张弓度之度”的品牌传播也日渐成为广大研究者论述的话题。

　　符号视角，捕捉消费者眼球

　　从深层次上理解，品牌传播就是一种符号的传播。

　　那什么是符号？

　　对于“张弓度之度”而言，与它相关的且能够传播的东西都可以称之为符号。最简单的理解就是它的包装，还有它的广告文本。在这里，笔者仅从符号学视角阐释它的包装。

　　从色彩说，“张弓度之度”的瓶子采用的是水晶瓶，透明晶莹，和冰的颜色一样，是一种冷色调，这与“张弓度之度”的“低度”相吻合。而它的外包装纸盒的颜色是大红色，标准的暖色调，与水晶瓶子的颜色形成了强大反差，暗含了“张弓度之度”的口感是“低而不淡”。

　　从瓶体的外型上说，“张弓度之度”的瓶体很像一尊笑佛的造型，底部瓶身的凸起部位如同笑佛的肚子，有着“很大的度量”。瓶体上部的波浪饰纹，犹如笑佛开怀大笑的嘴巴。

　　可以说，用这样的瓶体造型，设计者可谓煞费苦心，把“张弓度之度”的内涵表现得恰到好处。

　　讯息设置，传播因你而精彩

　　讯息，即一组有相互关联的意义的组合。但“张弓度之度”的品牌传播讯息是抽象而又具体的。

　　说它抽象，是因为它在围绕“度”做文章，究竟什么是“度之度”？它的广告文本里是这样阐释的：“凡事贵有度。度，抑其过，引其不及，归中道也。有度，乃君子之美德，生活之智慧，亦是和谐之要义。言辞有度，则意达而融洽；进退有度，则圆润而通达；取舍有度，则心宽常乐；待人有度，则亲文章来源华夏酒报疏得宜；处事有度，则行止得体。万事须有度，过则必有咎。故品张弓度之度，味智慧人生。”而它的广告词“张弓度之度，成功男人的智慧。”也非常符合广大男性朋友的心理。

　　之所以又说它是具体的，因为张弓酒是中国低度白酒的鼻祖，而“张弓度之度”的酒精度是38°，恰恰属于低度白酒，加之张弓酒的特色是“低而不淡，高而不暴”，所以，“度之度”也有“低度中见高度”之意。进一步说明，尽管“张弓度之度”为低度白酒，但喝时却有高度酒的口感，可又没有高度酒那么大的刺激性。从这一层面上讲，“度之度”非常形象地把张弓酒的特色表现了出来。

　　此外，“度之度” 还有一层抽象意义，即要求大家饮酒应把握度，不能超量。

[1] [2]