本土葡酒集团军的三大隐患(2)

　　这是国内葡萄酒大部分企业与国外品牌之间最致命的差异点。我们可以看到国外的葡萄酒品牌进入中国市场都做了什么？他们首先不会像中国品牌一样大张旗鼓的全国开花，而是选择主要葡萄酒及潜力葡萄酒消费领域进行渗透，同时在渠道上不会选择全面通吃，而是选择小众渠道进入，继而，在节省掉前期所有不值得浪费的费用的同时，将全部的投入集中在消费人群公关上，针对人群做品鉴会，联合目标人群出现的不同渠道，譬如汽车、房产、俱乐部、酒店、高端养生保健等领域做联合推广，他们可能一个月在一个城市只做2、3场PARTY类的活动，却可以在高比例销售的同时保持着高价格和绝对忠诚的购买力。而中国本土品牌却仍是大刀阔斧像卖豆腐一样的卖着红酒。一个只关注企业生产什么，制造什么的企业是无法长久获得利润，而把价格当成是唯一的杀手锏更是再愚蠢不过的想法。

　　本土军如何制胜洋酒势力

　　虽然面对进口葡萄酒的强大势头和自身优势对本土葡萄酒企业有着致命的威胁，但所谓强龙压不过地头蛇，中国本土企业仰仗天时地利的优势仍是有希望可以博得胜利的。问题的关键不在于外来势力本身，而在于中国本土葡萄酒企业和行业本身。

　　从源头抓起 野路子到正规军

　　面临日趋内外都在国际化的葡萄酒行业来说，首先需要解决的是关于葡萄酒这个概念的明确问题。可以看到，中国的葡萄酒市场的定义在国际看来是有些可笑的。充斥着葡萄果汁、勾兑、甜酒、果酒等各类混杂在一起，活生生将一个原本在中国市场就并不纯粹和清晰的葡萄酒市场彻底混淆。虽然这是国家规划和发展的问题，但从中国本土葡萄酒企业本身应早早对这个问题有清楚的认识，就像对任何一个日趋会发展成熟的行业一样，中国的葡萄酒规范化管制和整治力度不过早晚的事情，600多家企业中谁能早早从野路子归顺到正规军，对于产品的设置、生产线的规划尽早从擦边球或者侥幸心理中走出来，真正以战略性的眼光来管理和经营企业才是上策。譬如对于最为关键的原料品质等问题，即便没有实力没有条件如张裕一样自己建立庄园种植葡萄，但完全可以像有机行业进行学习，与农户之间建立合作式的垄断关系，确保产量和质量，同时要学会如何与洋葡萄酒合作，学习洋酒的文化，从口感差异化的特色上来赢得消费者。真正为3年，5年后的行业发展自身地位考虑。

　　规范产品线 做价格链组合

　　放眼望去，在终端的葡萄酒竞争中，国产葡萄酒几乎处在高端和低端价位两层面。低端占有率更是高占70%，普遍价格都在50元下左右，而所谓的高端也不过200-380区间左右到，低价格成了行业一贯追求的竞争法宝，但随之国外关税下降，国外葡萄酒品牌在低端上也多了更多的优势，如此一来，国内的唯一性也不存在了，相反，细观中国的三大品牌由于其对品牌的细心经营和建设，在产品线上做了多样化的规划，无论是高中低都有可以抗衡的能力。因而，对于国内大多数本土品牌来说，规范产品线当是先人之举。

　　但前提条件一定不是把高价格依附在包装上，而是将价格与产品价值等同。同时，要根据渠道和消费人群的特点不妨把产品中国化，譬如推出小包装小剂量价格匹配的小瓶红酒，譬如推出家庭装、情侣装等等。

　　不做附庸者 做特色品牌定位

　　虽然现阶段并不成熟，但从另一个角度上对于中国葡萄酒品牌来说却有着更多的机遇，中国市场是一个多样化的市场，譬如此前有人说终端优势是中国葡萄酒企业的先天优势，但从今日和未来趋势来看却远非如此简单看待。低价和大面积并不是制胜的关键，而特色将成为未来的主导。同时，这一点也可以有效与国外无法大资金投入的品牌进行区隔和抗衡。

　　国外品牌几乎无一例外都是庄园派的路线，从品牌文化本身上也没有太多的区隔，其对于消费者的引导和教育也无非红酒文化的传播和庄园文化转播。然而，中国市场如今已经进入了一个多样化的特色细分市场，消费者也是参差不齐，就目前阶段，进口葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面下功夫。目前中国城市的白领和金领人群里，只有1%-2%懂得喝葡萄酒，但追求喝葡萄酒的却高达35%以上。中国红酒品牌完全可以从渠道、消费者、品牌多样性本身做细分，开创更多的排他性营销模式，而非要大广告+低价格+广泛人群的组合模式。譬如A企业可以将自身定义为餐饮酒，更多从产品的口味、外形等基本层面配合餐饮的概念，譬如B企业可以将品牌像女性红酒领域发展，专攻女性渠道，打女性夜间美容酒，再譬如C企业可以走婚庆红酒路线……既然中国几千年的白酒文化可以作出如此骄人成绩，为什么在红酒发展上一定要拘泥于国外的套路和模式束缚了自身拳脚呢？如此一来不仅可以解决外来势力的竞争问题，同时可以以自身特色立足于行业不败之地。所谓中国特色，不走寻常路，跟着消费意愿走才是上策。

[1] [2]