（探索）徽酒品牌提升中存在的误区(2)

　　徽酒品牌提升的几个误区

　　之所以徽酒品牌的提升存在一些误区，是因为徽酒老总们对品牌提升存有误区。

　　1.用中端品牌提升高端品牌

　　这一点比较普遍。徽酒“五朵金花”的主流产品都是中端品牌，在消费者的心智资源中，古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌，而企业重推的高端品牌还在借用原来的中端品牌资源。所以说，拉力不够。

　　通常情况下，超高端品牌可以拉动高端品牌（比如“茅五剑”的系列延伸品牌），高端品牌可以拉动中端品牌（比如泸州老窖系列），但中端品牌绝对拉不动高端品牌。

　　那么，占据了中端品牌的徽酒，要想推出高端品牌，该怎么办呢？笔者认为，徽酒必须借助子品牌策略，即重新命名一个子品牌，并把原来的品牌作为企业品牌进行背书。

　　其实，上述情况在其他行业很常见，如蒙牛推出“特伦苏”，伊利推出“金典”等，都是借助子品牌来提升的例子。而在白酒行业，这种情况同样屡见不鲜，如全兴酒业推出“水井坊”，泸州老窖推出“国窖1573”，沱牌推出“舍得”，洋河推出的“蓝色经典”等等，都是极为成功的案例。

　　2.缺乏子品牌

　　“古井·原浆”“迎驾·年份酒” “口子·10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中，原来的品牌名称代表高端就是高端，代表低端就是低端。要想改变这种认识，只能让子品牌来代表。因为子品牌对消费者来说是新事物，容易接受和识别。

　　3.品牌核心挖掘不够

　　如双轮集团推出的“和谐家”，其品牌资产核心是“和谐”。但是，企业对此挖掘得很不够，只挖掘了浅显的资产，如“让交流成为暖流”“和谐为尚”，但这仅仅是“小和谐文化”，而不是“大和谐文化”（如目标消费者自身精神与物质的和谐，以及人与自然的和谐）。

　　所谓核心资产，既是品牌的精神价值，也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产，消费者会自动对号识别。如水井坊的“高尚生活元素”，茅台的“国酒”，蓝色经典的“男人的情怀”，汾酒的“开启尊贵生活”等等。

　　企业挖掘核心资产，一定要与目标消费者进行对接，只有洞悉目标消费者，才能在他们的心智资源上进行占位，打动他们内心那根敏感的弦，从而形成品牌消费拉力。

　　4.缺乏品牌营销

　　什么是大品牌？大品牌就是利用国家的大事件来借势进行品牌传播。那么，在2009年，文章来源华夏酒报什么是大事？

　　当然是新中国成立60周年庆典。在这个重大事件中，洋河借助电视、户外、报纸等媒介，全方位传播“海天梦想·中国力量”的公益广告，令人叫绝。

　　此时，徽酒都做了哪些活动呢？有部分企业开展了“寻找酒厂发展60年的见证人”，纯属自娱自乐；还有的品牌，只是简单地搞了些促销活动，而非品牌营销；更有甚者，连促销活动都没做。

　　实际上，品牌营销就是指企业借助事件，传播重申品牌的核心价值，从而加深品牌在目标消费者心智资源上的深度占位。