（渠道）窜货的常规种类及其预防(2)

　　窜货的预防

　　既然窜货的种类如此之多，那作为厂商，该如何进行有效预防呢？

　　1.从源头上抓起。

　　一些快消品厂家之所以发生严重的窜货事件，跟企业产品品类单调、产品区别小、发货流向缺乏有效管理等原因有关。对此，企业必须从源头着手，做好以下几方面的工作：

　　（1）提供丰富的层递性梯队产品。

　　要真正做到“销售一代、研发一代、推广一代、储备一代”，只有产品品类丰富了，才不会因为产品过于单一，而给窜货埋下祸根。

　　（2）从产品标识上下功夫。

　　企业可以设立明标记和暗标记。明标记，是指产品生产的时间及产品内外包装上经销商所在的市场名称、名字打码等；暗标记，是指企业秘密留下的产品代码或标识，还可以巧用防伪标志文章来源华夏酒报等等。

　　（3）建立详细的发货登记流程。

　　企业库管人员在发货时，应清晰地记录发货的客户名称，具体的生产日期、数量、车牌号、司机姓名及其住址等相关资料，从发货上防止一些经销商的窜货企图。

　　2.建立严厉的窜货处理惩治办法。

　　没有规矩不成方圆。要想预防和有效处理窜货问题，建章立制必不可少，只有通过“法制化”的处理手段，才能真正威慑那些“敢越雷池者”。这里包含两层含义：

　　（1）建立具有较强“警示意义”的渠道商窜货的惩治制度。

　　对窜货的当事人要严管重罚。对于处罚的幅度，应参考每次窜货所带来的收益及其成本。企业要抬高对渠道商窜货的成本，让窜货的收益远远低于所处罚的标准，这样才能有效管控渠道商的窜货“越轨行为”。比如，某著名外企啤酒品牌曾出台一项规定，对于窜货者，不论窜货的数量，一旦查实，一次性罚款20万元。该企业的口号就是“窜货，让你窜得倾家荡产”，此举取得了较好的管控效果。

　　（2）建立相关市场窜货营销人员的“连坐”处罚制度。

　　一个巴掌拍不响。不论是哪个环节的窜货，都跟营销人员疏于管理、怠于管理、懒于管理等“不作为”有关。因此，要想“根治”窜货，就必须让相关营销主管、当事业务员承担相应的连带责任。只有与他们的经济利益挂钩，他们才会重视窜货监管，才会对客户及市场进行有效的过程管理和帮扶。

　　3.重新构建渠道体系。

　　通过科学、合理的渠道结构及其体系构建，从渠道组织上避免窜货现象的发生。具体包括以下三个方面：

　　（1）渠道长度。

　　要尽量缩短渠道环节或链条。比如采取直分销模式，实施渠道扁平化。渠道链条越短，越容易控制窜货行为。

　　（2）渠道宽度。

　　指合作渠道的数量，是采取独家分销、选择分销，还是密集分销，这需要根据企业对市场的管控能力及市场定位来确定。如果企业营销管理平台搭建完善，就可以采取选择分销、密集分销。

　　此外，市场如果是企业的基地市场（根据地市场），投入了较多的人员管理，也可以采取选择分销或密集分销，且不必担心失去控制。如果是未来图谋的战略市场，也可以采取独家分销的方式，最大限度地避免窜货“诱因”。

　　（3） 渠道广度

　　指渠道类型多寡，渠道种类越多，销售的机会也就越大。但如果渠道类型过多，则会因缺乏有效的管控，而成为窜货的“导火索”。因此，对厂商来说，到底是采取流通渠道，还是现代渠道、互联网渠道，抑或兼而有之，或者先选择哪一种渠道，后选择哪一种渠道，都要根据企业对渠道的掌控力来确定。

　　4. 深度分销、协销的实施。

　　笔者在多年的快消品销售管理实践中体会到，有些窜货事件的发生，跟营销人员没有“贴近”渠道商有关，由于不了解渠道商，不清楚他们产品的流向、流速、流量，因此为窜货的发生提供了滋生的“土壤”。对此，在企业条件许可的情况下，厂商应尽可能通过设置办事机构、分公司、营业所等方式对渠道操作进行精细化管理，通过深度分销、深度协销，严格销售区域划分，严格层级管理，对渠道商进行贴身顾问式销售，最大限度地减少窜货发生的几率。

　　窜货是众多快消品企业难以根治的顽症，窜货问题能否有效解决，从一个方面可以决定一个市场的兴衰成败。

　　作为厂商，只有明晰了窜货的类型，把握了处理窜货的方法，变“人治”为“法治”，才能对窜货做到未雨绸缪，从而防患于未然。

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