（实战）王老吉，兵败“昆仑山”？(1)

　　昆仑山，是王老吉团队新推出的一个高端矿泉水品牌。

　　作为王老吉团队的又一力作，昆仑山矿泉水已在深圳市场高调亮相。不过，“昆仑山”的面市，除了加多宝通过媒体自说自话之外，在消费者当中并未引起多少关注，这与“昆仑山”在传播推广中的巨大投入形成了强烈反差。

　　种种迹象似乎正在印证笔者当初的预言：王老吉将兵败“昆仑山”。

　　不可否认，王老吉的团队确实优秀。

　　王老吉的成功源于对品类的准确定位和成功的“规划市场推进”策略。特劳特的品类定位遇见凉茶成文章来源华夏酒报就了王老吉，而王老吉的成功也成就了特劳特在中国品牌咨询行业的优秀地位。但在这次昆仑山矿泉水的品牌塑造中，具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团，似乎并未从王老吉的成功中得到些许关于品牌定位和运营的经验。

　　品类区隔不足

　　品牌定位理论在昆仑山矿泉水中确实得到了运用，“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔，但时下水战正酣，矿泉水、纯净水、蒸馏水争战不断，尤其在高端饮用水市场更是硝烟弥漫。而“昆仑山”这种操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至难胜景田百岁山。如此，很难形成品类区隔。

　　要知道，品类定位之根本是洞察和占领消费者心智空间，既然是“洞察”和“占领”，那么，我们就应该更深刻地去了解消费需求和竞争状况。由于近几年食品安全危机频发，因此，“健康安全”几乎成为所有中国食品企业的口头禅，而倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”，如何能在其中凸显自身优势？

　　此外，在市场竞争中，“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，然而，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来的火山岩矿泉水，从西藏高原下来的“5100冰川”，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水。

　　面对这些雷同，“天然雪山矿泉水”的品类区隔在区隔谁呢？品类定位的差异化优势又体现在哪里？

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