（探索）“品牌体验”引领营销升级(1)

　　随着营销的不断升级及消费者的不断成熟，未来的传播方式也将随之发生变化。今后，越来越多的传播会产生在消费者与消费者之间，而不是由企业直接与消费者对话。基于此，采纳在2006年就提出新鲜营销的品牌体验，强调消费者对品牌的理解，并及时参与到品牌的运动中，去体验品牌文化，感受品牌。因为消费者只有掌握了品牌的主动权，才能更加乐意地接受品牌并传播品牌。

　　体验比告知更重要

　　很简单的一个道理，我们去购买服装，光看款式、颜色、大小等，而不试穿一下，很难知道是否合身。所以，我们必须去试穿，去体验穿在身上的感觉，去感受品牌带给我们的附加值。

　　随着传播途径及传播方式的不断增多，企业与消费者的沟通方式也发生了巨大的变化。在众多沟通方式中，唯有让消费者主动参与进来，并通过消费者去散播，才能慢慢渗透到各个层面和各个领域。只有让消费者参与品牌，让消费者拥有话语权，他们才会认为购买产品或品牌有意义，“我参与，我拥有”的价值才会体现，从而轻易地记住品牌。

　　反过来，如果我们只单纯地告诉消费者产品的基本信息，消费者无法感知产品的内涵及品牌附加价值，会让消费者感觉很被动。在这种情况下，企业就应该“放权”，应该改变传播方式和沟通方式，让消费者主动参与品牌运动。

　　让消费者乐于体验

　　消费群体是一个等待教育的群体，同时也是乐于接受新鲜事物的群体。每个企业都会在各自的立场，根据自身的需求去引导消费者，教育消费者。

　　品牌体验要激发消费者的感官，让消费者主动接受信息。在这个过程中，企业的信息必须具有娱乐性，可参与性，且新鲜、有趣，可以增加消费者的生活情趣，带来某种感知、体验，这样的品牌体验才会让消费者感受到趣味，并从中获取价值。

　　体验营销中讲到体验的多种类型，包括感官体验、思维体验、行为体验、情感体验等，企业应从多种体验类型里去包围消费者，给消费者立体式的传播，让消费者身临其境，提前感受新的生活方式和生活态度。

　　品牌体验听起来是个比较虚的概念，但实际上，品牌体验要求企业根据产品属性、内涵及价值，挖掘背后的精髓，提炼品牌体验主题，让消费者感知到实实在在的东西。

　　品牌体验就像是企业导演的一出戏，有故事情节、场景、人物、道具，有声有色，有情感，有娱乐，能给人出乎意料又合乎情理的体验。这样的体验活动才是消费者乐于接受，乐于参与的体验活动。

　　宜家家居就强烈地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。宜家在一些出售沙发、文章来源华夏酒报餐椅的展示处，还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

　　另外，宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家后自己进行搭配。宜家承诺，消费者自己买回去的东西如果发现搭配得不漂亮，除可以退货外，宜家还会负责教会消费者怎样去搭配。