爱马仕的三招营销策略(1)

　　十月九日晚间，顶级时尚品牌爱马仕（Hermès）位于台北市BELLAVITA百货的旗舰店开幕，并举办VIP之夜。贵客盈门加上店里端出定价新台币五百七十万元的“白金钻石鳄鱼皮凯莉包”，让人几乎忘了金融海啸这回事，也感觉不到秋凉的萧飒。

　　顶级、神秘，是爱马仕予人的印象。同时，它也是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的唯一品牌。

　　靠着精准、独特的市场定位，它在不景气中逆势成长。九月中，《经济学人》为文指出，二○○九年全球精品市场约衰退一成，以五大精品集团今年三月到八月营收与去年同期相较，斯沃祺瑞集团（Swatch Group）、历峰集团（Richemont Group）、法国春天百货集团（PPR Group）均呈衰退，路易威登集团（LVMH）持平，唯独爱马仕集团逆势成长七．六％，是最抗跌的品牌！

　　把时间拉长来看，近五年爱马仕无论营收、获利，均逐年成长；去年金融风暴肆虐之下，营收与获利还双双创新高。其中，又以亚太市场（日本不计入）成长三一％，最为亮眼。而爱马仕来台经营十九年，除了九二一地震当年业绩与前一年平盘，其余年度营收也是年年两位数成长。

　　爱马仕稳固金字塔顶端客层，力抗景气循环的秘密究竟是什么？

　　策略一：把钱花在服务顶尖客户
　　不找明星代言，营销费占营收仅六％

　　十月九日，爱马仕集团执行总裁派崔克‧汤玛士（Patrick Thomas）接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占营收六％！”元智大学企管系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占营收二○％以上，六％真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。

　　且该品牌营销费的用法，也与品牌殊异。根据AC Nelson统计，今年前八月，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，香奈儿（Chanel）有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。

　　“精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。

　　沈永正分析，媒体广告仅能建立知名度，对于偏好和实际购买力则影响有限，“爱马仕是完全走利基市场的精品，打太多广告没有用，还可能廉价化品牌形象。”

　　有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。

　　一九八七年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各区域市场自行设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马仕从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。

　　以今年主题“美丽的逃逸（Beautiful Escape）”为例，法国爱马仕总公司选在清晨三点，带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神，因为那里聚集了来自世界各地的食材。

　　而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。

[1] [2] [3]