企业形象识别（CI）的主要内容与发展状况(2)

　　（二）CI的发展状况

　　1956年，美国国际商用机器公司(IBM)将企业形象识别（CI）导入企业管理。从此，蓝色巨人步入了新境界，其巨大成功也把企业界带入了一个新时代——CI时代。可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等巨型企业纷纷效仿IBM，导入CI。到20世纪70年代，欧美的许多大公司都基本完成了CI的改造。向以模仿见长的日本企业看到CI的巨大作用，于70年代开始导入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等先后实施CI战略。短短十几年，CI之风吹遍全球。

　　由于种种原因，我国企业CI导入时间比较晚。1988年，广东万事达保健品为打开市场销路而导入CI。之后，万事达更名为太阳神并获得成功。不到几年的功夫，CI热潮席卷全国。现在，绝大多数企业已经导入CI，其中有不少企业正在享受着CI所带来的诸多好处。

　　CI的导入和企业形象的树立对推动企业经营活动具有重要意义。它可以直接促进产品销售，有助于企业经营目标的达成。营销专家相信，CI在影响消费者购物决策中的重要性正在增加。市场调查显示，美国89%的被调查者认为公司信誉决定他们的购买动机；11%的消费者认为，他们越了解公司，就感到越喜欢这家公司。北京在2000年做了一个品牌调查，海尔成为国人心中最好的品牌，其原因是公关做得好，消费者印象好，企业形象佳。

　　不同地区的企业状况不同，它们导入CI的侧重点也有所不同，这样就形成了不同的特色和模式。CI源于美国，在美国的历史最长。美式CI也被称为设计识别（Design Identity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式融合在各种品牌建设活动中，注重外部宣传，是一种以行为销售为导向，以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略，强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。在美国，远远看到黄色M字型的标志时，马上就会联想到麦当劳；看到方形招牌中的那一条白色的波浪图形就知道是可口可乐标志；若是看到黑红两色并排的招牌，那一定是加油站；如果是光亮的黑型记号出现，便是假日旅馆的标志牌。日式CI也被称为交流识别（Communication Identity）,它把CI“作为生存的CI”，目标是通过沟通交流，树立品牌形象。它偏重内部建设，力图通过整合全体员工的工作精神和态度，确立企业的经营理念和凝聚力，这使得日本的CI具有“文化型”的特点。

　　我国企业在导入CI之初，多模仿美国的做法。实践证明，美式CI对不少企业来说并不适用。那么日式CI是否就适合我国的国情呢？也未必。中国正处于一个经济转轨的巨变时代。由于很多企业没有解决好经营管理中的深层次问题，往往使CI的导入流于形式，表现在理念建构上，纷纷追求“国际化、现代化”，创新、发展、环保等字眼成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果往往让CI成为一种大同小异的时尚文本。而且，众多CI良莠不齐一起上，导致了CI市场的混乱。中国企业的CI之路怎么走？关键还是要从自己的实际出发，找到一条真正适合自己发展的路子。

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