陕酒，卸下脚镣跳舞(1)

　　陕西，三秦大地，在几千年的历史更迭中，见证着人们的喜、怒、哀、乐。在硝烟弥漫的战场，在黄沙漫漫的丝绸之路，在东湖之旁、太白之巅、陈仓镇边、杜康沟前，都留下了陕酒醉人的醇香。

　　目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤、太白、长安、秦川、杜康、城固、泸康、秦洋、三粮液、隋唐、延河、龙泉、老榆林等共20多家，涵盖了500多个系列品种。从白酒香型来看，汉中地区凤香型白酒所占比重较大，陕北和秦岭以南则是浓香型白酒居主导地位。

　　2009年，随着太白酒被收购、西凤改制步伐加快，陕酒给了中国酒业太多的想象。然而，在陕酒的长期发展中，仍存在诸多问题，像一副脚镣制约着陕酒的发展。

　　品牌混乱，喧宾夺主

　　陕酒在品牌开发上大多缺乏规划，整个品牌体系杂乱无章。比较突出的是年份酒，同一品牌旗下包含若干个子品牌的年份酒，竟然出现了年份低的卖价高于年份高的，如西凤9年陈酿的价格低于西凤6年陈酿、西凤典藏5年的价格高于西凤陈酿6年、太白金窖藏12年的价格低于太白洞藏10年，这样的现象让人很不解。

　　其次，母品牌和子品牌的关系混乱。提起茅台、五粮液、剑南春，人们会很自然地想到茅、五、剑三个著名的白酒品牌，再如泸州老窖、古井贡、汾酒，这些母品牌都是支撑企业发展的支柱，他们下面的子品牌基本都是在母品牌名称后加后缀而成，既表明了出身，又借助了母品牌的光芒。　

　　和他们相比，陕酒的母品牌则显得有些落寞，甚至要母凭子贵。明明是经销商开发的子品牌，在命名中却把主品牌的名称后置，如金藏、银藏西凤，洞藏太白等，如此喧宾夺主，无形中降低了母品牌的身份。

　　此外，品牌扎堆，杂乱无章也是扰乱陕酒市场的一大弊病。且不说那些县级小酒厂，单说陕西著名品牌——西凤、太白，除了被视为母品牌的红西凤和普太白外，各自的嫡系品牌和旁系品牌也是纷繁芜杂。走进零售店、专卖店和批发市场，西凤、太白的子品牌几乎占尽了商家的货架，而许多商家坦言：尽管品牌众多，能赚钱的就那么几个，绝大多数品牌表现平庸，有的甚至是艰难度日。品牌扎堆、市场拥挤最终导致竞争加剧。为了分一杯羹，子品牌之间同根相煎，经营成本不断上升，利润却不断降低，过度甚至不良的竞争手段让彼此都感到疲惫不堪。

　　所幸，部分厂家已经意识到品牌混乱的严重性，并寻求解决办法，如西凤提出的“1369”工程、太白的“1234”品牌战略、白水杜康的双品牌战略，都对品牌体系进行了系统梳理，有些厂家还对不符合要求的品牌进行了调整、砍伐，从而开启了企业品牌营销的新局面。

　　盲目跟风，模仿盛行

　　西凤15年、6年陈酿首开陕西年份酒先河和烟酒不分家的营销方式，随后跟风者蜂拥而上。陈酿年份酒充斥市场，买酒送烟形成风气；酒类产品名称中，金、银、藏、陈酿等成了高频词汇；产品包装方面，大盒子、天地盖、黄丝带、凤纹、云纹图案、大红大黄的色彩，成了流行的风景线。

　　模仿现象如此严重，使得最初“吃螃蟹”的人都苦不堪言。跟风使得陕酒同质化问题越来越严重，就像套在商家身上的锁链，一旦套上就会陷入同质化的怪圈。为此，有些商家不得不频繁更换包装，消耗更大的经营成本。

　　营销不力，一盘散沙

　　“有酒的地方就有窜货”，陕西地产酒也跳不出这条白酒行业的“潜规则”。利润是窜货频繁发生的根源，由于厂家采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策，使得不同区域的经销商、厂家的业务人员以及对品牌忠诚度不高的人员为了获得一定的差价而窜货。

　　酒厂为了保护品牌和市场，对每个品文章来源华夏酒报牌的销售区域都有严格的划分。但由于酒厂对不同的区域实行不同的政策，使得地域间存在一定的价格差异。为了获利，区域经销商之间相互联系，将低价位市场的酒“窜”到高价位市场，导致市场内乱。

　　频繁的窜货导致品牌之间的内耗竞争加剧，价格混乱使得原有的经销商进退两难，既严重损害了市场，也严重挫伤了经销商的感情，最终使品牌一步步走向死亡。