（实战）“远嫁”他乡的乌毡帽该如何成长？(1)

　　乌毡帽“远嫁”他乡之始末

　　众所周知，乌毡帽是绍兴当地一个标志性的文化符号，是绍兴一段时期内百姓的生活风尚。它代表着绍兴百姓质朴勤劳的风范，与乌干菜、乌篷船并称为绍兴的“三乌文化”。

　　遗憾的是，绍兴人并没有充分认识到这块金字招牌的含金量和重要性，结果，乌毡帽商标被杭州某公司抢先注册。

　　据悉，杭州的注册公司曾与绍兴企业接触，欲以10万元将乌毡帽转让给绍兴企业，却没有引起当地企业的重视。

　　1997年，湖州安吉县的丰宝酒业有限公司独具慧眼，以130万元的高价将乌毡帽商标买走。自此，被绍兴人引以为荣的“三乌文化”中缺少了乌毡帽。

　　就在乌毡帽商标被丰宝酒业有限公司（现安吉乌毡帽酒业有限公司）买走后，绍兴政府和商界意识到了问题，开始派人与丰宝酒业及当地政府协商，试图购回乌毡帽，但都无功而返。

　　而丰宝酒业有限公司尽管取得了乌毡帽商标，但在市场运作、品牌运作和文化运作上，却面临着很大的困局，其中最主要的问题是，乌毡帽作为绍兴的特有文化，丰宝酒业该如何进行运作？

　　按理说，丰宝酒业应该对乌毡帽的文化大书特书才对。有不少酒企为了塑造品牌文化，甚至会杜撰一个故事或典故，来塑造品牌的历史渊源，增加品牌的文化含金量。

　　我们再来看丰宝酒业，无论是公司网站还是其他的对外宣传，我们都看不到以乌毡帽文化为主线所进行的任何运作。那么，是丰宝酒业不需要乌毡帽原有的文化底蕴，还是乌毡帽原有的文化底蕴不适合丰宝酒业的需要？

　　事实上，这两个答案都不是。原因很显然，如果公司不需要乌毡帽原有的文化底蕴，或者乌毡帽原有的文化底蕴不适合公司，那丰宝酒业根本用不着花130万元的巨资去购买乌毡帽商标。

　　那么，丰宝酒业究竟为什么放着这样的文化经典不去大力运作呢？

　　笔者考虑，乌毡帽之所以被低调运作，很大程度上是因为乌毡帽本属绍兴文化，而作为非绍兴企业的丰宝酒业，运作乌毡帽多少有些名不正、言不顺。

　　于是，就出现了我们现在看到的一个比较模糊的运作理念——“乌毡帽，盖了帽”。这是丰宝酒业现在主打的广告诉求。但怎么听，都感觉很空洞。

　　也许有人会说，从字面意义上理解，有产品特别好的意思，但细加分析会觉得并非如此。

　　第一，尽管其直观的意思是产品好，但反过来想想，一家企业到现在还在诉求产品的好坏，只能说明该企业依旧处在卖产品的阶段，运作层次不高。此外，即使要诉求产品好，可究竟怎么个好法，也缺乏相关的说明和佐证。

　　第二，把酒做好并非一件难事，因此，单纯诉求产品的好坏，很难让消费者产生共鸣。

　　第三，黄酒行业有古越龙山、会稽山、塔牌等知名大企业“盖”着，乌毡帽想“盖帽”，谈何容
易？！