徽酒三巨头产权交易引发的思考(2)

　　短板二，徽酒市场布局与品牌价值有待进一步提升。从表象上看，徽酒好像很善于市场营销，但是，如果从全国市场版图看，徽酒的营销布局还不够合理。徽酒在北方市场还是非常薄弱的，不仅不能跟川酒品牌竞争，在很多情况下，也难以与鄂酒品牌竞争。如湖北文章来源华夏酒报白云边在河南市场获得了很好的市场收益，其核心产品是九年陈酿；如枝江大曲，在河南市场也有非常不错的市场表现。徽酒的市场布局总体表现为“孤岛型市场”，在中心城市市场有一定的突破，但是，在普遍的区域城市以及广阔的乡村市场大多表现比较弱，以致于徽酒市场的根基非常脆弱；从品牌价值面看，尽管这几年徽酒品牌有了很大的提升，但由于历史原因，徽酒还缺少类似于汾酒、泸州老窖、五粮液等这样的超级品牌，特别是中国八大名酒之一的古井贡酒，近几年表现比较弱势，严重影响了整个徽酒板块的高端效应。

　　反观竞争性品牌，无论是鄂酒，还是苏酒，在市场布局上非常讲究大局观。如苏酒在市场布局上已经不再以单纯的中心城市市场为布局单元，而是以省级单元为布局载体，启动市场全面考量，力争出现上下联动的良性局面；如鄂酒，在市场布局上不仅考虑中高档酒市场，更加重视通路产品市场营销，使得鄂酒整体市场格局出现比较大的突破。

　　不仅如此，竞争性品牌在品牌价值塑造上也更加注重朴实的价值观与与时俱进的精神。如稻花香、白云边、枝江等非常重视对央视媒体的投入。苏酒中的洋河、今世缘对于央视媒体也非常重视，配合苏酒企业进军全国市场，同时也为苏酒品牌打造面向全国市场的大品牌奠定了坚实的基础。相对而言，不知道是出于经济上考虑还是市场面的考量，徽酒品牌仅仅是口子窖有比较密集的央视广告投放。

　　短板三，徽酒在相关多元化方面与价值链多元化方面表现平平。面对风起云涌的酒水市场变革，徽酒可以说以另外一种方式表现了自己的麻木。

　　中国酒水市场从2003年起已经发生了非常深刻的变革：如保健酒市场快速成长，截至2008年，保健酒市场已经出现了近100亿元规模的大市场，然而徽酒很少有白酒企业在保健酒市场有所作为；如花雕酒等调味酒市场也已经出现了海量的市场成长，但虽然徽酒与最大的花雕酒市场浙江仅仅一江之隔，但是徽酒白酒企业很少有涉足调味酒市场；如果酒市场，虽然古井有涉足，但整体的经营效果难言成功。徽酒相关多元化上出现的缺失，使得徽酒在酒水市场显得更加形单影只。

　　反观竞争性品牌，在相关多元化上迈出了坚实的步伐。汾酒拥有得天独厚的竹叶青保健酒品牌；五粮液借助史玉柱战略投资保健酒；茅台酒最近推出了白金保健酒，很显然，茅台希望在保健酒市场分一杯羹。奇怪的是，徽酒白酒品牌中，很少有企业对相关多元化做尝试，显示了徽酒对整个中国酒水市场的相对麻木。

　　徽酒的二次创业

　　总体来看，徽酒企业表现出轻战略重战术的特点。重视一城一地的得失，缺少对市场宏观布局的思想；重视现实的利润，缺少对影响企业未来发展战略问题的思考；重视市场操作面的深度研究，缺乏对行业总体发展趋势的研究。面对中国酒水市场出现的巨大变化，导入资本后的徽酒企业必须重新审视自身的发展战略，实现真正的二次创业。

　　第一，导入第二战略性品牌，通过超级品牌，实现企业在白酒行业的超级成长。对于导入资本后的徽酒企业，面对的首要问题是企业的成长性与盈利能力。从目前态势来看，由于年年的市场征战，徽酒确实是累了，累在终端策略的不断被复制，累在每天面对区域性名酒的不断崛起。对于徽酒企业来说，是重新导入战略性品牌，培育超级品牌的时候了。

　　传统的品牌学理论对于企业实施多品牌战略往往比较谨慎，但是白酒行业乃至快速消费品应该是一个例外。无论是中国企业，还是跨国公司快速消费品，对于多品牌战略都是乐此不疲。如宝洁中国，仅仅是洗发水品牌就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等；如五粮液，拥有1+8+9品牌战略规划。笔者发现，徽酒企业在多品牌战略显得比较保守，目前的徽酒企业基本上都是单一品牌打天下，导入第二战略性品牌的空间比较大。

　　很多时候，创新意味着否定。此举已有先例。同样是老八大名酒之一的全兴，大胆启用了“水井坊”代替“全兴”，开创了“全兴”的新时代。否定一个成功的品牌不仅需要经营智慧，更需要政治智慧。全兴集团不仅这样做了，而且获得了巨大的成功，时间也就是10年，而徽酒在品牌上的谨慎使得他们错失了进一步扩大市场果实的宝贵机会。