《选择》21/个性化(1)

　　——品牌传播的有效途径

　　个性，是一个人内部决定他对其环境独特适应的、心里系统的动力组织。——阿尔波特

　　关于个性，先哲将其抽象为动力组织；现代都市将花花绿绿或露背低腰的装束亦称为个性。现代是一个可以把孙悟空说成是帅哥的思维模式时期，在这种极具个性的思维发展时代，品牌要想不泯灭于泱泱商海，个性化即是产品呐喊的声音。

　　一、品牌

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。

　　在一次营销中，消费者喝水果酒就认为是一种日常生活的低档次消费；喝干黄就是与干红并驾齐驱的品位享受。水果酒与干黄其实是一种产品，只是做了一个概念上的转换，其结果却大不相同。这就是消费者消费的一种体验，因为将水果酒赋予了品位个性，所以消费者乐于接受。

　　从某种程度上说，个性品牌体现的是人们的一种生活态度。

　　雅诗兰黛销售的是尊贵、高雅的生活；百事可乐销售的是年轻激情的动态现代生活；真心瓜子销售的是一种人与人之间的真心相待；房地产更为明显，销售的是一种生活的期望……每一个品牌，都在销售消费者向往的生活，它们体现的是生活态度。

　　品牌是现代市场形态下的需求。

　　酒香曾经不怕巷子深，因为那是卖方市场发展时期，邻里街坊经常会评论王二麻子家的酒更香，这是品牌发展的雏形。王二麻子就是破壳而出的品牌一角。

　　当买方开始主导市场，产品什么都不说，只是作为性能产品出现的时候，就预示着从一开始就胎死腹中或是产品残留知名度的萎缩。此时，王二麻子家的酒没有包装、没有满足顾客的精神需求，只能在工地的地摊上小酌一下，所以，品牌在买方市场下不得文章来源华夏酒报不生，生后不得不发展。

　　二、个性

　　1.品牌个性的倾向性

　　产品在形成品牌个性的过程中，时时处处都表现出每个产品对特定市场、目标群体及渠道通路等相关因素特有的动机和愿望，从而形成产品自身行为的独特性。如可采眼贴膜，就是倾向于药用护肤品的品牌定位，才跳出常规化妆品竞争的渠道，开拓出了自己的“蓝海”。

　　2.品牌个性的复杂性

　　品牌个性是在消费者心理通过多种相关因素作用而形成的——视觉的享受，听觉的震颤，五官感受通感的创意运用。

　　品牌个性有外在的显现特征，有蕴含的灵魂诉求，还有一种说不清、道不明的顾客模糊感受。这就像中国人的非常可乐，喜庆的红色，中国的福娃，团聚的场景，新年的红火，还隐隐的有着和睦团圆的向往。