在商超的规则中胜出(3)

　　商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业务代表要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等一系列问题。

　　对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。

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　　要素一：条码（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数）

　　思考：本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议；公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？

　　分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。如果某厂家产品品项不全，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。每一个超市都像是整体市场的缩影。如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。

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　　要素二：排面（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）

　　思考：在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？本品的陈列排面有没有尽可能地集中摆放，形成视觉冲击力？

　　分析：超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本品的集中陈列面积。

　　超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。

　　例如口味别陈列的超市陈列惯例，各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下，克重逐渐增大。这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列，不便于厂家推销自己的产品。此时，厂家要遵守超市的口味别陈列规定，但是在同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，形成集中陈列效果。

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　　要素三：价格（超市内产品向消费者售卖的价位）

　　思考：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？

　　分析：消费者超市购物很大程度上是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。怎样确定零售价格？先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品，然后到超市去一一对照你的产品和针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则，你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。

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