渠道争夺引葡萄酒市场变局(3)

　　进口葡萄酒代理商借势崛起

　　在不断丰富的进口葡萄酒品牌选择的背后，则是一批进口葡萄酒代理商的崛起。面对市场根基和经济实力短板的海外葡萄酒品牌，多采取与代理商合作的方式曲线进入国内市场，给兼具本土脉络与渠道优势的代理商以巨大的发展机会。ASC、骏德、富隆等一批专业代理商不仅坐享了高端进口葡萄酒30-50%的利润空间，并且也抢占了市场的先机。尽管最近两年内，进口葡萄酒代理商增势迅猛，但ASC精品酒业的首席执行官沈品同（Don St.Pierre）表示，包括ASC在内的一批初具规模的葡萄酒商掌握着中国葡萄酒进口量的半壁江山，以进口金额来计算，则超过了70%。

　　与张裕、王朝等国产葡萄酒在广告宣传上不惜砸下重金相比，进口葡萄酒代理商在进入市场之初，面对缺乏厂家支持、终端成本高、市场投入费用大以及消费群偏小的现实，针对葡萄酒的高端消费者，大都采取自建终端的方式，把酒窖庄园等概念的专卖店和俱乐部会员式的个性化营销相结合，再辅以传统的商超、酒店销售渠道，通过扩大渠道规模来提升知名度。骏德酒业的第一家专卖店于2001年在广州开业，截至2009年底已经在北京、上海、深圳、东莞、成都等地拥有近20家直营专卖店。而富隆酒业在全国建立了集零售和饮用于一体的会所“富隆酒窖”、专卖店“富隆酒屋”、高档商超便利专柜“富隆酒坊”和精品葡萄酒＋餐饮会所“富隆酒膳”四种不同形式的连锁零售体系，通过向经销商授权和特许经营的方式扩张业务，触角伸及全国60多个地区、100多座城市。

　　不久前正式成为进口葡萄酒代理商的银基最大的“法宝”亦在于运营五粮液多年来所积累的完善的销售网络，事实上，在确立所代理的品牌之前，旗下的分销商已经先行“试酒”。按照银基的计划，现有销售网络资源的70%将会用于推广进口葡萄酒，而2010年3月底前，其还将与经销商合作开设110间形象店（其中30间已开业），并于2011年3月底前逐步扩建到300至500家。形象店将提供不同种类的外国进口酒类产品及既有的五粮液等产品，为客人提供一站式的购物体验。

　　随着进口葡萄酒的市场竞争日趋升温，不仅进口葡萄酒代理商不断涌现以搭上中国高速发展的葡萄酒市场的顺风车，并且代理机构在运作方式上也开始朝着专业化和品牌化的方向发展，最初的渠道之争开始升级至品牌营销。一些葡萄酒代理机构针对国内消费者进口葡萄酒品牌意识淡泊的特点，从打商号品牌转而主攻所代理的葡萄酒品牌，尝试品牌化运营。龙程酒业买断“金蝴蝶” 品牌的亚洲经销权作为自有品牌，在运作时舍弃了进口葡萄酒惯用的慢热启动，不仅照搬国产葡萄酒品牌广告密集轰炸的方式，并且在重点市场上餐饮、商超、夜场全渠道铺货，甚至采用了进口葡萄酒极少采用的买店、包场方式，将其打造成广东主流的进口葡萄酒品牌，市场出货量也位居国内市场前列。“澳洲虎”更是另辟蹊径，用赞助赛事和冠名球队等体育营销包装和推广品牌，提高其在进口葡萄酒中的品牌辨识度。

　　如今，香港的进口葡萄酒代理商也有望分一杯羹，并将使代理商之间的竞争更为激烈。继2008年香港对进口葡萄酒实施零关税后，2009年11月23日，海关总署与香港特别行政区政府商务及经济发展局达成共识，将为由香港进口至内地的葡萄酒提供估价预审的清关便利，并缩短在内地口岸所需的清关时间，以深圳口岸作为试点。一旦此措施得以落实，将为香港地区的葡萄酒贸易商，特别是规模较小的代理商提供更多进入内地市场的机会。