从“三国演义”到“群雄割据”福建啤酒市场格局生变(3)

惠泉难掩颓势

燕京惠泉（下称“惠泉”）前身为生产瓜干白酒的手工作坊，始创于1938年，解放后改造为地方国营惠安酒厂。2003年2月26日，惠泉在上海股票交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为福建省至今唯一一家啤酒上市公司。
&nb文章来源中国酒业新闻网sp;   　2002年9月，燕京啤酒以2450万元的价格收购了惠源啤酒公司，首次染指福建市场；2003年7月，燕京又挥斥重金，控股惠泉啤酒。这是国内两个啤酒上市公司的资本运作，号称当时的最大资本并购案。
    　在青岛啤酒进入福建之前，雄踞泉州的惠泉与莆田的雪津瓜分了福建市场60%—70%的市场份额。但随着市场的变化，雪津后来者居上，成功赶超惠泉，成为福建市场的老大。而随着青岛啤酒的进驻，福建市场形成了三分天下的局面。
    　苏赛特数据显示，在6月份的泉州市场，惠泉占了55%的市场份额。不过在福州、厦门市场，惠泉已经远远落后于雪津和青岛。泉州一直是惠泉的根据地，惠泉在泉州曾占据绝对垄断地位，但从现在的数据来看，竞争对手青岛、雪津与惠泉的差距正在日益缩小。
    　在福州市场，惠泉也占有一定市场地位，市场份额排在雪津、青岛啤酒之后。从2009年到现在，惠泉啤酒最高市场份额达到14%，但从2009年10月份开始，市场份额一路下跌，2010年5月份跌至5%左右。从数据上可以看出，惠泉啤酒失掉的大部分市场份额已经被青岛、雪津瓜分，青岛啤酒更进一步拉大了与惠泉的差距。加权铺货率、数值铺货率的大幅下跌，是导致惠泉啤酒市场份额下滑的重要原因。
    　7月19日，惠泉啤酒发布上半年报，半年报显示，2010年1月—6月，惠泉啤酒累计完成啤酒总销量18.94万千升，比上年同期减少22.25%；实现主营业务收入4.4亿元，同比减少19.84%；实现归属于母公司的净利润2619.7万元，同比减少19.45%。
    　对于公司业绩下降的原因，惠泉啤酒在半年报中解释说，在今年上半年，一方面国家出台严打酒后驾车的政策，深刻地影响了消费者的消费观念和饮酒习惯，公司主要销售区域的啤酒整体消费量与往年相比出现了一定程度的萎缩；另一方面，由于一季度持续低温气候以及二季度长时间的阴雨天气，啤酒消费旺季迟迟未启动，整体啤酒消费市场呈现疲软状态。与此同时，公司竞争对手在淡季期间继续投入大量资源进行终端网点的专营垄断性卖场和大额度的“开盖有奖”促销，蚕食挤压公司市场，导致上半年公司啤酒销量出现明显下滑。
    　据苏赛特东区管理部杨爱珍透露，去年以来，惠泉啤酒主要竞争对手青岛啤酒加大力度攻打中高端市场，推出大规模的“开盖有奖”促销活动。如青岛大优8P620ml大瓶，山水精品8P620ml大瓶的中奖率几乎达到百分之百，远远高高惠泉啤酒促销活动的中奖率。
    　在厦门市场，青岛大优、冰啤大白鲨等SKU也都推出“开盖有奖”活动。在福建其它城市，雪津特制620ml的价格和“开盖有奖”活动都对惠泉构成了一定的竞争压力。
    　严打酒驾、阴雨天气等因素对啤酒企业都造成不同程度的影响，但惠泉在福州、厦门市场份额的下降，与竞争对手的攻打显然也有着很大的关系，如果不能在这场争夺战中胜出，惠泉的地位无疑会越来越危险。

青岛啤酒升势迅猛

6月29日，青岛啤酒（福州）有限公司搬迁新建项目签约暨奠基仪式在福州市连江经济开发区举行。青岛啤酒在福建啤酒市场耕耘了近10年，已经在福建啤酒市场奠定了自己的地位。
    　青岛啤酒在2001年以并购方式进入福建市场。同年6月，青岛啤酒并购原福州榕城啤酒厂，以此抢占福建啤酒市场的制高点，形成对福建全省的辐射力；同年8月，青啤收购原漳州啤酒厂；2002年5月，青啤又以1.42亿元并购厦门银城啤酒。
    　收购厦门银城后的下半年，定位“运动有我”的“大白鲨”替代“银城啤酒”横空出世，由于消费群体年龄锁定在18岁—35岁，与体育运动建立了紧密关系，“大白鲨”在入市的第一年便赚了个盆满钵满，短短11个月，“大白鲨”从无到有，单品销量突破10万千升，位居福建第一位。
    　但从2009年起，青岛啤酒开始实施“1+3”的品牌策略，即“青岛”主品牌与“山水”、“崂山”和“汉斯”三大子品牌，“大白鲨”被列为清理的对象，逐步被市场自然淘汰。
    　目前，青岛啤酒在厦门、福州、漳州市场上升势头明显。苏赛特数据显示，今年，青岛在厦门、福州市场的数值铺货率、市场份额都比2009年有明显提升。在2010年6月份的厦门市场，青岛夺得42%左右的市场份额，紧随雪津后面，与惠泉拉开较大差距。而在青岛啤酒主导的漳州市场，山水啤酒与青岛啤酒不相上下，青岛啤酒占到29%左右的市场份额，而山水品牌也有20%左右的市场份额，实力不可小觑。
    　据苏赛特商业数据驻福建数据采集员调查，在漳州市场，青岛11P300ml拉罐最受消费者欢迎，漳州人普遍喝的都是青岛啤酒。目前大白鲨啤酒在福建不作为一种品牌，而是属于青岛大白鲨和山水大白鲨。山水啤酒在福建铺货较高的是山水8P330ml拉罐，走低端路线；而山水大白鲨8P620ml大瓶在漳州郊区的销量不错。