杭州啤市:三巨头博弈正酣(2)

    　看上去似乎有这样的排兵布阵之嫌，但雪花冰纯的铺货率从4月份开始大幅下降，而同期雪花冰8°上市，铺货率迅速接近3月份雪花冰纯的水平，很显然，雪花冰8°正在替换雪花冰纯，而价格稍微上调了0.2元/瓶—0.3元/瓶。这样看来，雪花有意在2元/瓶—3元/瓶这两个价格点附近屯兵，可以说是在低档市场中调结构，在保持最低档的产品稳定文章来源华夏酒报的状况下，适当提高其它低档产品的价格，也算作是缓解利润压力的应变之策。
    　虽然雪花清爽、雪花纯爽占据了一小半的杭州市场份额，但利润贡献相对微薄，况且雪花啤酒还一直在大幅度地搞促销活动，几乎无利可图的雪花啤酒正是依靠总部的资金支持才得以在杭州市场以低价取胜。
    　在高档产品市场上，雪花纯生7P500ml中瓶6月份退市，而雪花纯生8P500ml中瓶的铺货率近几个月有明显提升，尤其是在中高档餐饮店。实际上，雪花在纯生产品上的调整是顺应市场需求的，雪花在杭州市场率先推出的纯生产品是7P500ml中瓶纯生啤酒，随后在KTV、夜场等渠道推出了8P330ml小瓶纯生啤酒，但由于在KTV、夜场等渠道一直难有表现，上市不到一年便匆匆退市，2009年秋季雪花推出8P500ml的中瓶纯生啤酒，逐渐成为雪花在高档市场的主力，一举压过7P500ml中瓶的纯生啤酒产品，很显然，8P产品的口味更加受消费者的喜欢，在目前纯生啤酒市场容量还没有做大的情况下，把资源集中在一个SKU上显然更符合实际。
    　强势的雪花不仅把竞争对手拖入了价格战的泥潭，更重要的是，在终端店的争夺上让主要竞争对手无力反击。依靠总部的资金支持，雪花在杭州市场的专营店数量逐渐增加，铺货率稳定攀升，而西湖啤酒则节节下滑。
    　可以说，雪花啤酒对市场现状有着深刻的洞察，渠道为王+低价行销两大手段屡试不爽，而区域品牌的持久战能坚持多久？

   
西湖啤酒，引资图存
   
    　“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”。古往今来，杭州西湖都是文人墨客的向往之地，杭州也因为西湖而独具魅力。半个世纪以来，以西湖为名的品牌琳琅满目，但如今大多数已销声匿迹，西湖啤酒是为数不多还“健在”的几个品牌之一。
    　西湖啤酒自被朝日控股之后，经营乏善可陈，近几年，随着雪花啤酒势力在杭州市场的崛起，西湖啤酒感到有心无力，昔日市场的霸主如今落得求生存的地步。
    　近几个月，西湖啤酒的主要SKU无论是铺货率还是单店份额，都出现了大面积的下滑（见表2），尽管西湖超爽在杭州的几大区域进行全面的买赠促销活动，从买6箱送1箱到买4箱送1箱，甚至买2箱送1箱，还是没有止住市场份额下滑的势头，西湖啤酒前所未有地感到生存压力。
    　西湖啤酒市场份额下滑的原因很简单，即失去了对渠道的控制。一方面在对手强大的资金投入面前，西湖啤酒捉襟见肘，竞争对手的连锁店经营使得西湖啤酒的发力点越来越少；另一方面，在目前的形势下，一部分经销商的信心势必有所动摇，守市场的决心有些松动。