解读葡萄酒行业运营的潜伏密码(2)

    “摸石头过河”引发诸多隐患

　　然而中国的进口葡萄酒行业发展的历史相对还很短，真正懂得中国酒类行业游戏规则，掌握完善的销售渠道、资金和人力资源能力的“世外高人”大都是围绕传统产品，如白酒和啤酒起家的，这部分人显然至今没有、短期内也不会把重心转移到只占酒类销售总量不到2%的进口葡萄酒这一领域，更多的只是对进口葡萄酒产业持观望或是冷眼旁观的态度，寻找机会提高自己或是借机赚个沟满壕平。而真正把进口葡萄酒当作主营项目的企业，就目前来看多数还是不谙世事的懵懂少年，在市场运作的过程中，市场现实和经营理念之间的矛盾逐渐显现，问题就逐渐暴露出来：

　　1.缺乏市场运作能力。作为新兴行业，市场对行业缺乏宏观调控和管理，业内经销商基本上也都是不太懂得市场运营法则，自己做自己的，缺乏对市场的整体认识，多数企业如同在黑夜里摸着石头过河的跋涉者。在表面的繁荣背后，显露的是进口酒经销商的规模之小、构架之散、力量之弱，虽是四面开花，但几乎毫无效果可言。

　　2.推广手段滞后。市场推广的手段仍然停留在产地品牌阶段，没有形成独立的产品品牌，对消费者来说，无法形成品牌忠诚，进而培养稳定的消费群体。进口品牌的推广缺乏持久的体系化，只是沿用了别人的推广元素，提起波尔多、拉菲人尽皆知，深入的文章却没人肯做，导致消费者往往知其然而不知其所以然，间接导致该品牌在中国市场的极度混乱。然而经销商总热衷于强调自己产品品质上的特点如何的无法比拟，但当所有人都在强调产品差异化的时候，其实已经不具备差异化了。

　　3.营销方式偏离轨道，渠道单一。客观上受到资金和市场控制力的局限，也因为缺乏主观能动性，大多数进口商的营销模式还停留在招商阶段，苦守自己的一亩三分地，脱离了产品的文化背景，缺乏对渠道的规划和管理，陷入照搬传统中国酒类产品的推广和招商模式之中，却找不到市场突破口。目前国内市场的营销模式可以分成好多种，今天是保税区模式，明天是供应链整合，百家争鸣、百花齐放，但任何一种现存的模式都局限于在内部运作机制上出花样、做文章，任何一种现存的模式都无法突破一个根本瓶颈——没有形成社会主流消费文化和消费者习惯性消费。

　　4.市场缺乏引导和理性规范。一部分企业缺乏社会责任感和行业道德约束，利用进口酒市场的混乱浑水摸鱼。市场经济大环境下，新兴行业更需要从业者的良性引导，面对中国进口葡萄酒市场上消费者的非理性，从业者不应该用同样非理性的手段去利用，而是应该对之加以理性的引导，促进行业规范化进程。大环境好了，生意才好做。

　　这些问题集中到一起，反映在市场上，其弊端就集中体现为：

　　1.经销商权利过大，代理商之间竞争内耗严重，缺乏足够的自我保护机制和能力；

　　2.市场管控混乱，价格体系混乱，掌握渠道可以漫天要价。

　　3.产品质量参差不齐，只考虑利润，忽略品质要求。

　　4.销售渠道和手段极为单一，无法形成品牌影响力。

　　有些数字很有意思，据意大利对外贸易委员会统计，中国13亿人口中，属于习惯性饮用葡萄酒的人群仅为1000万人，虽然大城市的人均消费量仅为0.7升，还有巨大的上升空间，但把中国葡萄酒消费总量放在这1000万人身上，我们就会发现，人均已经达到世界领先水平。换句话说，我们还有巨大的市场潜力可以挖，只是工作方向和重点已经不是现有的消费群体，而是开发全新的消费领域和发掘全新的消费群体。同时，我们可以看到，我国年进口葡萄酒总量和实际消耗量并不对等，多数被购入中国的葡萄酒并没有被消耗掉，而是仍然静静的躺在某个经销商的库房或者其它角落里。

　　不难发现，不断加大的库存量正是这场潜伏游戏的风险所在。当现有市场渐趋饱和，代理商和商品总量越来越多，泡沫越变越大，当从业者都没有将能力与态度放在致力于开辟新消费领域的时候，前景就变得异常危险了。

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