解读葡萄酒行业运营的潜伏密码(4)

　　变革核心之二：产品品牌化

　　品牌的运营是一个系统工程，它需要一个相对中长期的市场推广的计划和具备一定水准执行力的团队的具体运作。这些不是现在一些有没有枣子先打一杆子的代理商能做和愿意做的，如果一年利润不好，他们明年就可能转做它行了。市场会淘汰一部分急功近利的企业，生存下来的必然有一部分会注意到品牌运作的问题。如果说开辟新的渠道和营销模式是在打天下，那么品牌化的建立，培养消费者的品牌忠诚度就可以称之为坐天下甚至是蚕食天下了。古语说打天下难，坐天下更难，守得住这份来之不易的江山，才有可能求生存、谋发展。

　　在商品同质化的今天，很多不同品牌，甚至不同领域的产品，同质化步伐也大大加快。面对数以十万计品牌的同类产品，不突出品牌的力量，你的产品就如同钢针掉进了大海，难有出头之日。

　　那么，运作品牌又应该如何寻找切入点，展开工作呢？

　　仍然是功夫在诗外。前文所及，目前，行业内多数企业的品牌推广仍旧局限在产地品牌阶段，借用国外酒庄几十年、几百年来的推广经验。可是，当所有国内商家都在强调自己的产地品牌和品质差异化的同时，在消费者心目中的整体品牌差异化就完全被抹杀，消费者的观念中会形成这样一种意识，即所有人卖的都是产区酒、名庄酒，只是产地不同而已，没什么特别的。未来的品牌推广将是一个相对细化的、本土化趋势逐步加强的、多层面的文化诉求。

　　之所以说品牌的推广是一个系统工程的原因就在于此，要满足消费者购买一类商品时决定选择倾向的品牌诉求，靠的不是去说这商品本身的什么特别之处，在绝大多数消费者对某一类产品没有形成完全的价值和品牌认知之前，酒就是酒，拿来喝的，满足了口舌之欲以外，你还能为消费者带来什么特别的哪怕是能让其产生共鸣的东西就成了左右消费者购买意向的决定性因素。你可以拼服务，可以拼附加值，只要是有能力在某个环节做到最专业，都有利于品牌的树立与形成。

　　产业链有N多个环节，每个企业的核心能力和优势都只能体现在某一个或几个环节上，有谁敢说自己的酒品质最好、价格最低、服务最有特色、供应最稳定、品牌影响力最大？当你的企业在某个环节具备了优势的时候，那么恭喜了，你的企业也具备了品牌推广的先天条件，要做的就是为你的企业在这个环节树立品牌，进而使之成为该环节其他人争相模仿的行业标准，并通过适当的渠道让消费者了解，你的企业能力在这个环节是最权威、最具代表性的。于是，你的品牌个性、品牌核心价值在消费者心中得以树立，品牌联想和品牌忠诚得以形成。没有品牌的情感利益，把葡萄酒当做大白菜、大米一样去卖，以“物流”代替营销，用“比价比值”混淆、偷换和代替消费者心目中的价值价格体系，这样的企业迟早要被品牌驱动型企业所淘汰。

　　谁的营销模式多样化，谁在服务环节就相对容易树立品牌形象，从而更容易争取消费者。当然要注意一点，你的核心能力越居于产业链的上游，可能控制的范围就越大，你的核心能力越靠近消费终端，效果来的就越快。

　　变革核心之三：消费文化本土化

　　完全纯粹的舶来文化是没有生命力的，只有与本土文化融合，让本土消费者在心理上找到共鸣，才会被本土消费者所接受，也就是说，在市场运作的过程中，我们不能忽略本土文化的存在，必须足够的尊重它。在普遍认为与葡萄酒文化接轨程度最高的广东，也有人曾在很正式的场合看到，宴会主办方为了向外宾展示诚意，将价值万元的拉菲，以嘴对瓶，一口气干掉，外宾看来倒也熟悉一些中国国情，准确接受到了牛饮者要传递的信息，同样斟满整杯拉菲，一饮而尽。

　　中国的饮酒文化和饮食文化同步，已经有几千年的发展历史，靠一个舶来品，在几年的时间内就想从根本上去改变它是不聪明也不现实的。所以尊重本土文化，与本土文化相融合，并将它为我所用，才能保证主流消费群体的接受度和忠诚度，才是上上之策。

　　我们同样不能忽略中国饮食文化在其中所能起到的作用。表面看来，在中国名目繁多的菜系中，只有广东粤菜吃的是原味，适合葡萄酒的引用，而其他菜系重在调味，无法与葡萄酒共存。其实不然，所有的路在有人走之前都不能称之为路，民以食为天，我们不能忽略饮食文化在国人心中的地位，想要让产品进入主流消费层面，成为主流消费品，不与中国的饮食文化融合是不聪明的做法。目前已经有人在深入研究葡萄酒和中餐各式菜品的搭配，这将是一个文化融合的契机。

　　变革核心之四：行业规范化

　　因为管理机制不健全，一部分企业在产品推广的时候打一些擦边球，混淆了一些基本性的概念，比如对原装酒的定义。在信息化程度逐渐提高，国家对饮食产品监管力度逐渐加大的明天，葡萄酒市场的标准化，规范化将逐渐加强。

　　结束语：

　　重新洗牌后的进口葡萄酒市场，核心的工作任务将从初级渠道的争夺转移到新的消费领域的开发上来，目标是逐步形成社会主流消费文化和消费者习惯性消费。现有终端经销商的权限和作用将被分割，上游企业将更加注重核心能力的建设和自身的良性发展。在整个产业链中，几个品牌将得以树立，没有品牌特色的企业将被逐渐淘汰。产品在终端的价格体现从一个长期范围来看，将有一定程度的提高，但消费者能够享受到的服务将更加周到、细化、人性化。

　　市场赋予我们发展的机遇，也要求我们承载其中的风险，中国市场仍然是一个机会市场，存在很多产业机会，而中国的产业周期，每隔3--4年就会出现一个拐点，找到它，并正确对待它，也就找到了真正的行业切入点。

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