白酒业：七大可怕的“一根筋”表现(3)

　　五、品牌追逐一种传播

　　在许多白酒企业眼里，所谓的品牌传播不过是广告宣传，尤其是当一些白酒企业在广告策略上获得一时的成功以后，更是引起更多的白酒企业群起仿效，例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最终这些酒企也是倒在了广告上。虽然说广告在品牌的传播上占有一定的地位，但完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，如果广告不能传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，这样的广告其宣传的意义是有限的，现在白酒的广告传播更多地是自说自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。不仅地方白酒品牌如此，即使一些全国性白酒品牌，例如茅台或者五粮液也大体停留在以我为主的品牌宣传中，并没有体现品牌的价值，更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云。

　　过去国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先，当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。而今市场环境发生了变化，消费者逐级变得成熟理性，单纯依靠媒介传播已经很难取得突破。对于品牌前期的招商或许有所帮助，能够解决品牌知名度问题，如果没有扎实的产品品质保证及优秀的品牌支撑，必将难以维继。例如同以情感为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作，前者已然不见踪影，后者成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强，孰优孰劣，高下立判。

　　六、卖酒追逐一种模式

　　在白酒销售以“终端为王”的时代，终端一直被众多的白酒企业奉之为上方宝剑。许多酒企在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，白酒市场的终端战役逐渐升级。在有限的市场空间里，互相挤压，采用的也是极为雷同的执行策略，不外乎终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段，竞争的结果是：终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。其实终端是酒企实现与消费者沟通的最佳途径，如果能够从终端第一时间了解到消费者的想法，对企业调整经营战略，研发产品，乃至品牌的建设都会带来极大的帮助，甚至也会给终端的执行带来不同的变化和选择，不至于像现在这般千篇一律。

　　在最近兴起的团购市场上也能看到这种一窝蜂而上的情形，它们似乎有着天然的懒惰或者缺乏一定的想象智慧，不会独僻溪径，走别人未走过的道路，想别人未想过的方法，只是一味跟随着别人屁股后头亦步亦趋，直至走入死胡同，乃至全者死在一块而作罢。酒企的这种拧劲在企业的发展道路上实在是一种可怕的力量。

　　七、产品追逐更新换代

　　有一些白酒企业存在着品种换代快、产品周期短，一月换一个品种，甚至一年喝倒一个牌子的现象，这类酒企往往不擅于经营现有的产品，迷信靠更换新产品来改变市场不景气的销售状况，但每一次新品的推出都没有经过严格的市场调查和科学论证，研究开发能使消费者能够接受的新品，只是为出新品而出新品，导致产品的经营总是进入恶性地循环当中，一个产品推出不行，迅即又推出下一个新品，上新品陷入盲目循环。

　　从品牌营销规律看，酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说品牌需要综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。开发主导品牌时，就要策略地计划开发两种以上、级别档次品质相当的品种;品牌市场推广时，要明确主导产品、次主导产品和附属产品;旗帜鲜明地推出主导品牌，推出与控制相结合地定位好次主导的品牌，以防后继断档或喧宾夺主。如此不仅能使主导产品显著突出，同时也让其它产品得以延续，让消费者在青睐主力产品的同时，也会对次主导品牌不陌生，为日后次主导升为主导做了铺垫。白酒企业必须要有策略地上新品，不能总是没有积累，如此既对品牌的信誉与价值增长不利，企业永远都是在原地踏步，耗费精力的同时也是成本的浪费。

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