白酒业：七大可怕的“一根筋”表现(4)

　　解决一根筋的三个根本文章来源华夏酒报

　　面对白酒一根筋的表现，严格意义上这些表现都在一定时候一定区域内曾对市场起过标杆性的示范作用。但从一个市场良性循环发展来看，仅仅不断模仿标杆性做法并不能解救自身。从市场发展阶段看，白酒是一个竞争越来越激烈的市场，要在竞争中走出新路，在李明利本人看来，关键有三个根本：消费者为本，系统为核心，创新是关键。

　　从消费者来说，个性化的消费需要个性化的品牌文化。如水井坊以历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址为底蕴，通过“中国白酒第一坊”的概念，运用一系列与其有关的历史文化概念的营销炒作，迅速脱颖而出，跻身高档白酒行列。可是随着水井坊的成功，一些酒企迅速跟风，于是“中国白酒第一窖”、“中国白酒第一缸”纷纷而出。当小糊涂仙运作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“难得糊涂”，白酒市场上出现相当一批装糊涂的糊涂酒。

　　从前者看，水井坊定位高尚生活元素本质上看到的是一群伴随改革开放富起来，但尚未有身份标签的新贵，所以会说第一坊与高尚生活进行配合，形成对目标消费群的心智冲击。从糊涂仙来说，其看中的政商务系统中一些情绪，所以定位糊涂。

　　而相对于这两个品牌，模仿者往往并没有自己的明确消费者，只是一味跟风，也就很难成就自身的市场地位和真正的市场收获。

　　因此，从根本来说，在一个供过于求的市场环境中，只有抓住了消费者，才算找到根本和一切市场活动的出发点。

　　与消费者为本，直接相对的是系统营销。实际上，任何一个产品从企业到消费者，都有非常长的链条，所以本质上只有把这些链条全部掌握，才能真正掌握消费者心智。这就要求企业策划白酒营销从概念、到文化到营销的每一个环节都必须以消费者为核心，根据其价值进行系统匹配。只有系统匹配了，把酒的内在价值，融会在口感、香味、酒体之中，根植于酒质，发韧于消费者的感受价值，最后成型于消费者的享受。酒水最终才能成为品牌，创造属于自己的市场空间。

　　更重要的是，创新价值无限。当香型一统天下时，洋河蓝色经典绵柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使产品的差异化被无限放大;当大家都命名王、贡等字眼时，打工皇帝却走出新的路;当都历史时，金六福福文化、老村长平民文化，同样显出了异彩;当然，创新无处不在，从包装、渠道到促销、活动、广告片都可以完成一个酒的差异化营销。

　　李明利本人认为，只有围绕消费者消费价值进行差异化，进行创新，中国白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齐开，百花齐放，使消费者喝到自己满意酒的同时，酒企也实现自身的良性大发展。

　　作者简介:李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品品牌建设、水产品营销、酒企品牌营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。

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