河北酒文化挖掘需理性(1)

　　河北省是中国白酒文化的发祥地之一,河北在酒作坊、酒曲实物、酒锅实物和酒实物等方面,都拥有多项中国酒文化之最。近些年，河北地方白酒企业也加大了在酒文化塑造方面的品牌建设工作，诸如“十八酒坊”和“三祖龙尊”等产品在酒文化方面取得了阶段性的成功，就更加提升了河北地方白酒企业挖掘酒文化的热情。

　　在一片酒文化发掘热中，笔者不禁要对这种热情泼一点冷水。对待酒文化的发掘，或者说如何提振一个区域白酒品牌，我们所要做的，并不就是仅仅去“吃老祖宗”、“翻故纸堆”，我们还应该把酒文化做得更贴合时代、与时俱进，有时，甚至还要跳出酒文化的惯性思维，走出一条新的地方白酒振兴之路来。

　　一、“翻故纸堆”，并不是真正的做酒文化

　　中国白酒行业，从上世纪90年代开始至今，其产业发展大致经历了三个历史阶段，第一个阶段，是90年代的广告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等品牌，依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段，是2000年之后新世纪的头10年，进入白酒的历史文化阶段，比如：剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，茅台的国酒文化，五粮液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。这个阶段，白酒的历史文化建设和营销高潮，是伴随着白酒消费升级和价格提升而涌现出的白酒价值贴金潮。

　　前两个阶段，白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。首先，仅仅依靠知名度建立起来的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，经不起市场的风浪;其次，第二个阶段的历史文化建设，与其说是文化，毋宁说是文化的标签，因为它仅仅是白酒企业为了迎合那些暴富起来而内心又不自信的消费者盲目追求价格标签而诞生的，这种文化消费是盲目的、不成熟的、浮躁的、虚无缥缈的文化消费，它只是一个时代的产物，不能持续。

　　进入21世纪的10年代后，白酒进入第三个阶段，随着70后、80后甚至90后消费群的兴起，白酒消费出现了品位价值的理性回归，消费者更加看重自身的价值回归、自身的身份价值认同、自身的品位认同，于是，洋河蓝色经典的“男人的情怀”，从消费者的价值观角度入手，而不仅仅从白酒的“伪历史文化”角度入手，也同样取得了成功。

　　这就是白酒文化消费的历史脉络，当全国白酒已经进入消费者的身份认同和价值观认同阶段的时候，河北地方白酒企业如果还一直沉溺于河北酒文化的“故纸堆”，一味地挖掘那些虚无缥缈的酒遗址、遗物和博物馆，就有点脱离时代消费潮流、脱离消费者的嫌疑，其最终市场结果如何就值得怀疑了。

　　二、酒文化不仅仅包括历史和酒遗迹，它的范畴还有更多

　　一般的白酒企业在打造酒文化的时候，往往一上来就去找与自己有关的历史遗迹和故事，如果没有这种历史和故事，他们编造一个也要贴上去。河北地方白酒企业也常常出现这种现象。

　　其实，这种思维仍然是一种惯性思维，看到剑南春、水井坊成功了，就一窝蜂的学人家，却忘了应该打开眼界、放宽思路，所谓条条道路通罗马，打造酒文化，并不仅仅只有“故纸堆”一条路，还有其他的道路可走。

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