酒企多品牌运作的“功”与“过”(2)

　　买断品牌冲击主品牌

　　企业通过品牌买断产生大量副品牌，大量副品牌的信息会过度强化消费者对品牌的认知。

　　如五粮液集团通过品牌买断由高端产品市场进入中低端产品市场，所产生的过多的中低档副品牌产品的信息，也必然从各个渠道对消费者形成冲击。而其主品牌在消费者心目中的原有的位置，也必然由于与中低档产品品牌的联系而由高端向中低端移动，从而影响消费者对五粮液品牌的整体认知。

　　还有一些区域性的酒企为了快速回笼资金，尽可能地提高市场占有率，吸引许多投资方共同运作买断品牌，这对短期内充实企业现金流、提升产品的市场占有率起到了一定作用，但是很多企业却在管理上不得法，造成品牌美誉度的下降和市场管理的失控。

　　问题的根本原因在于开发商开发品牌的主要目的在于快速地赚钱，甚至会急功近利，而根本不去关心企业的长远利益和品牌的持续经营。

　　目前，企业和品牌买断商的基本合作模式是，企业只提供酒水和生产，其他均都由买断商来做。买断商为了尽可能地盈利，就会要企业质量差一点的酒水，并尽可能地卖高价，甚至有的买断商在产品设计和包装上去模仿企业的主导品牌以混淆视听，造成消费者产生主导品牌产品质低价高的印象。

　　笔者曾遇到，某公司开发买断品牌很多，企业为了适应未来发展的需要，推出了自己的高端品牌，但是在运作过程中，却发现问题很多，销量不错的品牌，其市场买断品牌会快速跟进，直接冲击销量。

　　另外，在买断品牌运作好的市场，该企业的高端品牌销售也遇到了很大阻力，因为买断品牌的产品价格体系和自己的品牌产品价格体系差不多，消费者拒绝该企业的高端品牌的一个重要理由就是酒的质量不行，因为买断商用的是该企业的低端酒水却卖的是高价钱。

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