酒企多品牌运作的“功”与“过”(3)

　　营销模式缺乏创新

　　一些企业沿袭原有思路和模式来运作多品牌，比如用原来的运作低端酒的思路来运作定位高端的品牌产品，就会出现极大的问题。因为低端产品的主要销售渠道是大流通，而高端产品再靠运作大流通的模式会使企业陷入造成低效率、费用高、效益差的误区。

　　组织构架体系没有调整或者设置得不科学，原有的体系来支撑所有品牌的运作，难免出现小马拉大车的局面；多品牌战略的实施，需要企业根据品牌情况对组织构架体系进行重新的设置和调整，比如根据品牌的不同定位设立不同的销售部门，其他策划部门及服务部门也要相应的调整。

　　一般而言，企业开发新品牌是为了推出相对高端的产品或满足产品升级的需要，而产品一旦达到一定高度，就需要与之适应的营销团队进行操盘运作。比如用原来运作低端酒的销售人员来运作高端酒，显然是不匹配的。

　　另外，还需对经销商体系进行大的调整。如果新品牌的招商还是以老经销商体系为主，会导致经销商的运作能力、资源条件、思维模式、专业度无法与新品牌的定位相匹配。

　　如何有效实施多品牌运作

　　酒企不要贪大求全，企业要明白即使自己的资源充足，也不要妄图能够满足所有消费者的所有需求。

　　即使实现多品牌运作，这些品牌所针对的目标消费群也要相对聚焦，也就是确定几个层面的消费群进行多品牌运作就可以了，同时要明确不同品牌之间定位和资源配置方向，形成主导品牌和辅助品牌，并以此确定资源投放重点；有的酒企经过详细的“品牌体检”后，确定了不同的品牌定位和资源投入方向，淘汰了“先天发育不良”的品牌。

　　企业的资源实现了聚焦，主导品牌由于资源供给较足，销量上升很快，并同时带动了其他品牌产品的销售，企业的现金流和盈利能力得到大幅提升。

　　设置良好的品牌体系

　　在酒企的多品牌体系设置中，一般的做法是原有的品牌和产品继续保持，企业开发完全与老品牌没有任何关联的新品牌，这种情况一般适合于企业开发高端产品或开发低端产品时使用，需要企业有极强的实力和资源配置能力，需要为打造全新品牌重新投入资源；因为原有的品牌资源无法借力，该运作模式比较适合实力较强的企业。

　　另外，企业可以用一个主品牌，然后在主品牌下规划系列副品牌，通过不同的副品牌来针对不同消费群进行定位，这种办法一般适用于中小酒类企业，这种做法的好处就是不同品牌之间可以实现借力。

　　但是，如果原有主品牌的定位低端，用它来做主品牌开发高端副品牌，容易遭到高端消费者的抵制，也难以取得理想的业绩。

　　为了满足品牌升级和企业升级的需要，企业就要主动放弃主品牌下过于低端的产品和品牌，避免低端的产品和品牌对企业新开发的中高端副品牌造成不利影响。

　　在国内高端白酒品牌市场上，水井坊、国窖1573等品牌由于定位于高端品牌，为了不致企业原来的中低端品牌形象对高端品牌推广造成影响，这些品牌都是独立存在并进行运作的，现在运作得都较好。

　　品牌定位清晰明确

　　各品牌所覆盖的产品价格带不可重叠过多，且品牌定位一定要清晰，除了两个品牌产品的“结合部”，在酒类企业中难免会出现品牌价格带重叠的现象。但是，前提是产品定位或包装有显著的差异才可以。

　　比如一个品牌完全用的是盒装，另一个品牌用的是光瓶；某酒企近几年发展速度较快，其品牌规划和定位是成功的一个很重要的原因。超高端品牌价格从3000元/瓶起，中高端品牌产品价格覆盖200多元/瓶—1000元/瓶，中端品牌产品价格覆盖50多元/瓶—100多元/瓶，这样的价位区隔使之其与消费者沟通时就非常清晰，消费者也会根据自己的消费能力去选择相应的品牌产品。

　　强化买断品牌管理

　　加强对开发买断品牌的管理，阻止与主导品牌或与主导副品牌在名字、标识和外在包装形象上相似的买断品牌的开发，还要对买断品牌的销售价格做出一定的区间控制。

　　另外，文章来源华夏酒报还要针对不同品牌设立相应的销售部门来负责，条件成熟的，可以设立品牌事业部来对不同品牌进行管理和运作，负责策划的部门也要设立针对不同的品牌产品经理进行对口服务；针对不同的品牌进行的适合的模式和政策支持运作保障；某地方酒企从实施多品牌战略以来，就对企业原有的组织构架体系进行相应调整，中高端品牌和高端品牌产品有一个销售部来负责，中低端品牌产品由另一个销售部来负责，清晰的组织构架定位确保了不同定位的品牌产品能够按照相应的模式和规律来操作，因此企业的发展速度也非常迅速。

　　销售团队和经销商团队，要结合不同品牌的定位，在进行评估后确定是否引入新的团队和重新确定不同品牌的经销商标准和招商思路。

　　某酒企自从推出自己的高端品牌后，不但重新成立了新的销售部门，而且新的部门人员全部从社会上招聘熟悉高端酒水运作的人员组成。

　　原有经销商中低端酒的经销商不准经销商高端品牌，而寻找那些有高端人脉的经销商组成自己的经销商团队，经过一系列的调整，该企业的高端品牌快速在市场上打开了局面。

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