央视广告投放符合行业预期　“限酒令”下，酒业应走多元化品牌之路(1)

编者按
　　在央视黄金资源广告招标会上，酒行业总投放325726万元，整体投放额度占总体招标的26.6%，彻底“饮醉”央视，酒业在央视的大手笔投入引起社会各界的极大反响。对于酒企在央视的“一掷千金”，以及中小酒企未来的发展之路，生产企业、业内人士及营销专家给出了不同的看法。请看本期《华夏酒报》记者发回的深入报道。

　　2012年央视广告黄金资源招标已经落下帷幕，现场招标超过23亿元的酒业大手笔投入在社会舆论中掀起了争议。业内人士指出，结合当前酒行业的快速发展态势，酒行业的广告投放符合行业预期，今年的投放也呈现诸多特点。在今后企业品牌发展过程中，企业尤其是面对“限酒令”的中小企业，应走多元化品牌推广之路，推动品牌的健康可持续发展。

　　广告投放差异化明显

　　在今年的广告现场招标中，酒行业的投放差异化十分明显，最吸引眼球的莫过于茅台力压五粮液，报了2011年央视广告招标的“一箭之仇”，又夺得“标王”称号。

　　而五粮液今年在现场招标中仅中标8009万元，远低于去年的标的额。对于五粮液此番的低调，业内人士认为，排除五粮液续签和网签的额度，仅从现场招标来看，五粮液央视广告大减或存在三大原因：一是五粮液已逐步从广告营销为主转向文化营销、新闻营销和事件营销；二是从明年1月开始，五粮液投资8000多万元的电视连续剧《大酒商》，将先后在四川卫视和央视热播；三是五粮液广告投放更加理性和理智，尤其是随着五粮液海外市场拓展力度的加大，必然会带来央视广告投放量的减少。

　　在今年的现场招标中，啤酒行业的投放也体现了很大的差异性，5家企业的联合投放规模甚至低于“标王”茅台的现场投标49778万元。对此，业内人士认为这种微妙的投放格局与企业的战略相关。

　　深圳苏赛特商业数据公共关系总监杨青春表示，雪花啤酒的高额度投放主要因为企业希望提高品牌的知名度和美誉度，为企业主品牌向中高端过渡准备；燕京啤酒在经历了2008年奥运会赞助，2009年、2010年的高额度央视广告投放后进入一个理性期，或因上3年的投资收益与预期有差异，从2011年开始，燕京啤酒大力支持探月工程等项目，品牌建设更加多元化，因此减少了央视的直投额度；百威啤酒在中国由一直坚持体育营销理念，围绕世界杯、欧锦赛等足球概念展开推广，这势必会分散企业的资金。

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