央视广告投放符合行业预期　“限酒令”下，酒业应走多元化品牌之路(3)

　　不少行业专家也认为，酒类生产企业在投放央视广告时，要保持一定的节制性，要考虑对下游经销商和终端消费者的影响。

　　新疆酒类流通协会副秘书长吕子明认为，酒类投放广告应保持适当的节制性，企业为了使自己的品牌在央视保持曝光度，在资源有限的情况下必然会大手笔的角逐，但从消费市场的角度看，过度投放对酒类整体行业的健康发展未必有利，毕竟过度包装、过度广告与提倡简约、低碳的时代相去甚远。

　　中小酒企“条条大路通罗马”

　　今年以来，央视出台的限酒令极大地制约了中小企业的广告投放，即使购买了广告公司的广告资源也无法正常播出，这就迫使资金实力较弱的企业放弃对央视广告资源的渴求，转而调整自己的营销思路，寻求一条独特的营销路线。随着地方卫视、网络宣传的兴起，中小企业的品牌发展之路仍“条条大路通罗马”。

　　叶昱克指出，除了广告，企业塑造品牌还有公关活动、新闻事件营销等多种方法，在区域市场采取地方电视和地面传播相结合的方式，并借助网络、海报、赞助活动等多种形式加强品牌在消费者心目中的印象，例如在啤酒巨头的夹击下，2005年金威啤酒在深圳以“不含甲醛”进行新闻事件营销，用新闻来影响消费者，并快速得到了的关注，成本低且品牌推广效果好。

　　“差异化是中小企业最好的工具，当前酒类产品和推广同质化严重，中小企业要寻找品牌定位独特性和差异性，注重把握消费者需求的差异性，才能快速有效地推广品牌，要学习舍得酒定位中国智慧，而金六福以福文化为独特定位等品牌推广技巧。”叶昱克说。

　　杨志波则认为网络的快速兴起是中小企业品牌推广的机遇，现在网络普遍应用，甚至手机等移动终端也可以快速接入网络，上网的人群正在快速扩大，且网络推广的费用也相对便宜，值得中小企业尝试。但他同时指出了网络推广目前存在的不足，一方面互联网发展过程中存在的虚假宣传、竞价排名等现象，造成了企业主对网络的信赖度下降；另一方面由于网络推广仍属于新事物，一部分年龄段较高的企业家并不容易接受。

　　据了解，一部分大企业的品牌推广已经开始向网络阵地转移，洋河蓝色经典已经在优酷网等视频网站投放了视频前广告等进行品牌宣传工作，而且通过网站间内容合作进入人人网等年轻消费者较为集中的网站进行推广。

　　实际上，近年来湖南卫视、北京卫视等卫视台的兴起，凭借其选秀、相亲等强势的品牌节目也吸引了众多的观众，个别节目的收视率甚至高于央视的节目，投放价值十分明显。

　　对此，叶昱克认为，地方卫视是一个重要的品牌推广资源，与央视一样不可或缺，但企业在选择地方卫视和网络广告等其他广告形式的时候，要充分注意到消费者使用媒体的差异，例如湖南卫视的青春偶像剧主要吸引年轻消费者，网络受众则以年轻群体为主，而酒类目前的主要消费群体仍为中青年群体，而且受到国家限娱令的影响，地方媒体的未来收视率会受到一定程度影响，因此也不能一味依赖这类媒体。

　　与此同时，业内人士也指出，中小企业在品牌推广的同时，更要练好“内功”，做好产品质量工作，以质量带动品牌美誉度，同样有利于企业进行品牌推广。

　　由于烟酒一直作为嗜好品受到国家的限制和管理，而烟草行业广告一直受到国家的严格管理，而“限酒令”的推出也进一步显示了酒类广告环境越来越严格，业内人士纷纷指出，企业要未雨绸缪。

　　杨志波认为酒类企业应该对宏观的管理未雨绸缪，目前国家还没有正式出台相关政策来约束电视、网络上的酒类广告，但是未来会逐渐健全，企业应当从内容和思路上及时进行转变来适应和应对，积极向公益广告转变，并处理好与行业媒体的关系。

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