央视广告投放符合行业预期　“限酒令”下，酒业应走多元化品牌之路(2)

　　招标体现行业大势

　　根据央视广告现场招标结果来看，2012年，共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格325726万元，占总体的26.6%，而在2011年共有17家酒类企业在现场竞标拍得标的总价格236114万元，占总体的23.2%，增长接近10亿元，增长速度较快。

　　业内人士指出，仅从现场招标结果来看，今年酒业对央视的投放基本符合行业发展趋势，显示了各大酒企对2012年中国经济形势向好、消费升级等趋势普遍看好，其中白酒产业无论从投放企业数量还是投放额度上，都遥遥领先，啤酒行业在四大巨头的带领下也紧随其后，而保健酒和葡萄酒企业则次之。

　　与此同时，业内人士表示，业界不必担忧大量竞标带来的企业资金链或将面临压力问题。据统计，2010年白酒行业规模以上企业1607家，今年1月—9月，白酒行业完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%，从整体来看，无论是企业数量还是收入水平，完全可以承受如此规模的央视广告投放。而从盈利水平较低的啤酒行业来看，据苏赛特商业数据统计，今年1月—9月，青岛啤酒实现净利润16.6亿元，同比增长11.4%；燕京啤酒实现净利润78423万元，同比增长10.21%；百威英博集团实现净利润15.9亿美元，同比增长11%。从此番央视广告投入占盈利的比例来看，企业有能力消化广告支出带来的成本增加。

　　对于今年啤酒行业投入最高的雪花啤酒的利润水平，杨青春表示并不用担心，而且从各类报表上看到的华润雪花啤酒的利润仅仅是指占51%股份的华润创业控股的利润，并不包括占49%股份的南非啤酒酿造商SAB的利润，因此华润雪花的央视广告投放和总利润水平的比例也不会太高。

　　一位不愿透露姓名的业内人士指出，2010年，酿酒行业完成工业总产值5245.26亿元，主营业务收入5093亿元，利润530亿元，生产饮料酒及发酵酒精总产量6499.83万千升，如此大的一个行业在央视投放32.5726亿元的广告在合理范围之内，企业要做大也必然在央视进行投放。

　　广告投放应注重有效性

　　央视现场招标结束后，面对酒行业再次夺得标王和行业总体投放额度占总体排名第一的战况，有分析人士担忧行业对广告投放再次陷入过热局面，指出应当根据企业的发展阶段，各取所需，以有效性为标准进行合理投放。

　　品牌营销专家叶昱克表示，今年央视酒类广告大幅增长，说明央视广告是必不可少的，但是在广告投放中存在如何最有效的问题，企业投放策略很重要，大企业有规模有实力投放广告是必要的，而且会坚持持续有计划地投放，而中小企业实力较弱，同时又要面临严重的媒体细分问题，因此重点突破才更主要。

　　北京山水嘉禾广告有限公司市场部总监杨志波则从广告营销策划人的角度谈了自己的看法，他认为，企业一蜂窝上央视，一方文章来源华夏酒报面说明了央视媒体的强势性，另一方面也说明了企业的聚群心理，要根据自己的需求和产品信息合理地投放，求精不求泛。

　　据杨志波介绍，当前酒类企业投放央视主要有两种途径，一是企业根据自身发展，自行或者委托广告公司进行认购指定的广告产品；二是广告公司经过调研和分析，推荐酒类客户在央视进行广告投放。相当于把有效组合和分析的任务承包给了广告公司，针对性更强，在企业追求效率和节约成本的前提下，这种方法更值得尝试。

　　上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为，央视对于大众消费品的品牌推广作用十分强，而且很多酒类企业为了激励合作伙伴、供应商和利益关系者的信心，也必须在央视投放广告，而且一旦投放后也不能轻易减少或者消失，否则会引起相关方面的恐慌。因此央视是酒类企业绕不开的广告资源，至于企业投放与否和多少的问题，关键还是企业战略目标是否需要央视的舞台。

　　以郎酒为例，自2007年提出“351”发展战略，郎酒就着眼于通过央视进行广告投放打造品牌，今年的央视招标投放约7亿元的广告额度，主要投放能与酒类消费结合、又具有新闻价值的节目，另外就是借助重大赛事、国家庆典等开展大事件品牌推广，坚持持续性投放、冲击性投放的策略，取得了良好成效，百亿郎酒逐渐加速。

　　实际上，面对竞争对手在央视的大手笔，不少企业仍保持着十分冷静的态度。

　　海南椰岛集团董事长助理肖竹青对《华夏酒报》记者表示，目前椰岛集团产品主要集中在黄河以南（长江三角洲），还没有实现全国性铺货，因此广告投放以区域电视台和省级卫视为主，随着椰岛的发展，未来也会参与到竞标央视广告中。江苏大富豪啤酒相关负责人也表示，宣传要为市场服务，投放央视要看到自身品牌的发展状况，盲目投放不必要，短期内大富豪啤酒仍以江苏省内市场为主，不会在央视投放。