多媒体一体化实现精准传播(1)

　　无论中间阶层白酒人群带有多么深刻的传统媒体烙印，他们都无法抵挡媒体环境的复杂化与融合化趋势。随着电视、报纸、广播、杂志、互联网及户外媒体的全媒体环境的发展，中间阶层白酒人群的生活、消费和媒体接触形态都发生了重构。个人在相对稳定的生活地区内活动，上下班、逛街购物以及节假日外出旅游等活动增多，在移动过程中的信息接收和传递，成为受众信息传播行为的新特点。

传统媒体覆盖率下滑， 新媒体相对平稳

　　新媒体的快速发展带来了媒体格局的变化。3年监测数据显示，电视和报纸依旧对中间阶层白酒人群保持覆盖优势。不过，传统媒体的到达率都有不同程度的下滑。以白酒人群高度依赖的电视媒体为例，近年来电视媒体的覆盖率正在下降，无论是全国性频道还是地区性频道的增长状况，都乏善可陈。一方面，央视各套节目的收视率有所下滑，收视率居高的1套、5套下滑比较明显，2套、3套、10套、12套有所上升；另一方面，新媒体的到达率稳中有升，其中楼宇液晶电视影响了越来越多的中间阶层白酒人群（见图10）。



　　从受众黏性看，互联网的中度和重度受众人群比例略有上升，而电视、报纸的中度与重度受众比例下滑，杂志比较稳定（见图11）。



　　随着媒体格局的变化，受众对单一媒体的聚焦率越来越低。中间阶层和中间阶层白酒人群在对电视节目类型的关注方面表现出比较明显的差异。受性别等因素的影响，白酒人群更偏好体育、社会纪实、财经和新闻节目。商业类杂志在白酒人群中的阅读率在维持前两年的稳定之后，也出现了一定幅度的下滑。时政类杂志阅读率的下降幅度更明显，从2008年的10.1%下降到2010年的4.6%。

　　在各类媒体中，互联网对白酒人群的年度覆盖率增长非常明显，门户类、搜索引擎类、电子邮箱、新闻类网站的覆盖率都已经超过50%，视频类、购物类、财经网、体育类网站的增长势头也不可小觑。

两代白酒人群媒体消费差异明显

　　从媒体对不同代际人群的覆盖率来看，电视和报纸对50后、60后的覆盖依旧保持较大的优势，户外媒体的覆盖率开始赶超传统的电视媒体。杂志更受70后、80后的欢迎，而以互联网和户外媒体为主的新媒体对80后、90后的覆盖率已经大大超过老牌的电视媒体（见图12）。

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