多媒体一体化实现精准传播(3)

户外媒体广告显示媒体张力

　　根据中间阶层白酒人群观看户外媒体广告的认真程度排行：第一梯队，会仔细看飞机、电影、火车上的广告的占比最高，但是这三类媒体广告都不是人们每天都可以接触到的；第二梯队则专注于住宅楼、地铁、出租车上的广告，会仔细看这些媒体广告的人群占比超过25%，而这三类媒体的接触频率都相对较高（见图15）。



　　85.6%的中间阶层会观看楼宇液晶电视广告，而相对于中间阶层整体，中间阶层白酒人群对楼宇液晶电视广告的兴趣有增无减，分别有85.4%和84.9%的中间阶层白酒人群会以固定频次接触（每天1次以上）楼宇液晶电视和电梯海报。

结论

　　白酒市场从快速增长转入稳步发展时期，依旧保持较高的行业景气度。随着人们财富积累水平和社会地位的提升，白酒将在消费者的日常消费构成中占据越来越大的比重。虽然白酒在高端政务和商务场合中的消费具有不可替代性，但是白酒营销也不能紧盯着高端市场不放。近年来，传统名优企业纷纷把目光转向中端市场，并借此扩张在全国市场的份额，老牌二线名酒也纷纷发力，借助传统品牌优势与产品结构升级拓展市场。

　　白酒是典型的烈性酒，目前重度饮用人群的比例正在下降，中度饮酒人群比例在逐渐增长。因此白酒企业越来越注重体现烈性酒的健康、安全因素，为白酒产品和白酒行业树立健康的形象。但是另一方面，白酒人群的“中年”形象一直挥之不去，80后和90后逐渐成为主流消费人群，白酒市场面临着“消费断层”的危机。所以实现白酒品牌的年轻化和时尚化，是目前业界亟待解决的文章来源华夏酒报难题。

　　从消费者的生活形态与价值观来看，中间阶层白酒人群与50后、60后人群相比，既相似又存在差别。他们同样小心消费，保守理财，都是电视迷、广播控，但是与50后、60后所不同的是，年轻群体更具有奋斗精神和成就事业的强烈愿望，他们凭借知识与技能，依靠坚实的努力不断提升自己的财富积累与社会地位。 　　那么，这样一群年轻人是否已经远离了本该属于他们的时尚、浪漫与潮流符号？应该不是的，因为时尚职场人士和新兴企业主正在壮大这个消费队伍，他们的白酒消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类场合发展，其白酒消费潜力在品牌、档次上已经有所彰显。年轻中间阶层白酒人群略显保守但并不古板，其消费潜力与时尚精神将随着财富积累和社会地位的提升而逐渐被释放。

　　因此，白酒品牌必须将文化、社会和精神等方面的因素融入产品设计中，让产品呈现新的活力，从而全面提升品牌竞争力。发扬酒文化并不单单是从唯美的角度去吟诗作赋，而是从实质上探寻白酒消费发展的脉络，针对目标人群设计出超前的文化理念，引领白酒消费潮流，引起品牌理念和消费理念的共鸣，让白酒文化能更好地诠释当下年轻人的个性和生活态度。

　　针对中间阶层白酒人群的传播，既要充分发挥以电视、报纸为主的传统媒体对该人群的覆盖，又要重视新媒体作为主流媒体的影响力，利用信息技术的发展来推进传统媒体与新媒体传播渠道的融合，在保持不同媒体个性传播的同时，打破媒体产业的边界，实现多媒体一体化传播。

　　另外，还应重视广告的多媒体展示及整体规划。白酒广告在市场营销的不同阶段会表现出不同的媒体选择性，白酒企业应该把握广告媒体的合理布局。例如，除了全国知名品牌，各地的白酒消费又都表现出极强的地域特征。品牌在广告的投放区域、投放频次、投放时间、广告创意以及媒体资源整合等方面都要有所突破。

　　面对日益变化的市场和日益变化的消费者，白酒企业必须让广告成为一种优质的传播工具和沟通媒介。

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