多媒体一体化实现精准传播(2)

多媒体一体化传播

　　不同媒体的传播价值各有优势，在单一媒体上投放广告很难将广告的优势发挥到最大，而媒体组合策略则可以实现媒体间的优势互补，实现对目标人群的精准传播。从新旧视频类媒体的叠加效果来看，楼宇液晶电视可以平均提升央视十大频道收视率近40个百分点。
　　同样，新旧平面类媒体叠加的效果也十分明显，覆盖率最高的五大财经类报纸：第一财经日报、中国财经报、中国证券报、金融时报和上海证券报的协同到达率为4.3%，五大报纸叠加电梯海报后到达率可提升22.2个百分点。同样，电梯海报可提升财经类、时政类杂志TOP5到达率20多个百分点。
　　门户类网站到达率TOP5、新闻类网站TOP5到达率和财经类网站TOP5的协同到达率分别是68%、43.5%和17.9%，与楼宇液晶电视叠加后，协同到达率分别达到80.8%、68.9%和56.5%。因此，新新类媒体叠加也可以实现更高的人群覆盖（见图13）。



电视广告优势逐渐削弱

　　在消费者的“视”界，酒类广告无疑是最常见的广告之一。在众多媒体中，电视媒体依然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，在黄金时段播放广告片，制作热播电视剧的随片，在天气预报中加入标板等广告策略都被白酒品牌所采纳。另外，除了在黄金时段投放广告之外，为了更好地瞄准高端消费人群，各大高端白酒品牌也会选择在晚间时段播出的评论类、财经类谈话等栏目中插播广告。

　　不过，随着消费者的代际更替和媒体的多元化格局发展，电视对目标人群的传播效果在逐渐缩水，消费者对电视广告的黏性也在不断降低。44.4%的中间阶层白酒人群在看到电视广告时会换台，他们中能耐心看广告的比例仅为32.4%。

　　在内容+广告的媒体形式中，57.7%的中间阶层白酒人群只会看报纸上25%甚至更少的广告。相对而言，杂志是更优质的广告投放媒体，超过半数（51.5%）的中间阶层白酒人群会阅读杂志上一半以上的广告（见图14）。